On connaissait les serious games, ces jeux ludiques et virtuels qui permettent de sensibiliser un public à une cause sérieuse (prévention maladie, recyclage, etc.). Désormais, on parle de gamification (ou ludification). Cette stratégie consiste à transposer l’univers du jeu vidéo dans la communication marketing afin d’en retirer une plus-value commerciale.
Qu’est-ce qu’une stratégie de gamification ?
Concrètement, on parle de gamification lorsqu’une marque propose sur son site web, son appli mobile ou sa page Facebook, une animation reprenant les mécaniques de jeu du type challenges et récompenses afin de faciliter l’adoption et la fidélisation de ses produits.
Fortement inspirée des programmes de fidélisation classique (couponing, carte de fidélité), la gamification est aujourd’hui essentiellement liée au Web et aux réseaux sociaux (particulièrement à Facebook et à Twitter). Sa stratégie tient en 4 points :
- Attirer le prospect sur le site de la marque en lui lançant des challenges attractifs
- Le fidéliser à l’aide de récompenses (badges, points, changements de niveaux, etc.)
- Lui permettre de partager son score avec ses amis (via les réseaux sociaux), de les défier
- Les amis vont à leur tour sur le site de la marque pour répondre au défi
Si les formats de jeux varient d’une plate-forme à l’autre (challenges, intrigues, combats virtuels, etc.) le fond, lui, reste le même : attribuer des récompenses aux visiteurs réalisant des actions bénéfiques pour le site (visites fréquentes, publications répétées, achats, etc.).
La stratégie de communication se base essentiellement sur les interactions sociales des joueurs et passe donc par des outils de partage, des champs de commentaires et des boutons « j’aime ».
Mais attention, récompenser un utilisateur simplement parce qu’il partage du contenu en masse est un acte assimilé à du spam sur la plupart des plates-formes sociales. Il faut donc valoriser la qualité plutôt que la quantité du partage.
Quels sont les avantages pour une marque ?
Parmi les opportunités de la gamification, on peut noter la possibilité de :
- Augmenter le référencement naturel (SEO) de son site Web grâce aux nombreuses visites et liens entrants.
- Profiter de « l’addiction » des joueurs pour les fidéliser et les faire revenir souvent sur une plateforme de jeux proposant du contenu publicitaire.
- Tirer parti du sentiment d’appartenance des utilisateurs à une communauté de joueurs (et donc par extension à la communauté de la marque).
- Générer du contenu par le biais des utilisateurs (user generated content) en les challengeant directement sur des thématiques rédactionnelles (commenter, taguer, etc.).
- Créer gratuitement et rapidement du buzz autour de la marque en tirant parti de l’esprit de compétition des joueurs et de la viralité du web social.
- Récupérer des données clients au moment de l’inscription pour pouvoir profiler les prospects et orienter les messages publicitaires.
- Augmenter le trafic sur le point de vente si il s’agit par exemple d’applications de géolocalisation
Comment mettre en place un programme sur votre site ?
De plus en plus d’annonceurs se lancent dans l’aventure de la gamification. Du même coup, les sociétés spécialisées dans les programmes de fidélisation et de gamification fleurissent.
Comme Badgeville (n’existe plus), Bigdoor ou encore Bunchball Nitro, ces marques blanches proposent aux entreprises de customiser leur site Internet en mettant en place un système de points et badges à obtenir en fonction des actions réalisées sur le site (définies par la marque). Chaque programme est unique, évolutif et surtout adapté à la cible (e-commerce, santé, éducation, divertissement, finance, etc.).
Autre phénomène : on voit de plus en plus de programmes de gamification au sein même des entreprises, directement intégrés aux outils de gestion de la relation client. Les challenges, basés sur un enregistrement de l’utilisation des outils de prospection (chat, relance, email), incitent les commerciaux à se surpasser.
Bilan, si vous souhaitez vous lancer dans l’aventure, il faut rassembler a minima ces éléments :
- Un jeu ni trop compliqué (abandon), ni trop simple (ennuyeux), en lien étroit avec votre marque
- Un objectif stimulant et différent d’un niveau à l’autre
- Un tableau de classement
- La possibilité d’identifier le joueur grâce aux social login comme Facebook ou Twitter Connect
- Des badges ou récompenses virtuels
- Des outils de partage
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Article mis à jour le 4 février 2022.
