Définir un plan de communication sur les réseaux sociaux

Comment concevoir la stratégie social media de son entreprise ? Comment fait-on pour concevoir un plan de communication sur les réseaux sociaux Quelles questions faut-il se poser ? Par quoi commencer ? Voici comment bâtir une stratégie marketing efficace sur les réseaux sociaux en 7 étapes.

Egalement appelé plan marketing sur les réseaux sociaux, un plan de communication social media est en quelque sorte le résumé, la feuille de route ou encore le tableau de bord de la communication que vous allez mettre en place sur les réseaux sociaux.

Outre vos actions menées sur vos pages et profils de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, etc.), le plan de communication devra contenir un état des lieux de vos différents comptes, un suivi de vos objectifs et de vos statistiques, ainsi que la liste des outils que vous avez prévu d’utiliser. Voici une méthode à suivre en 7 étapes proposée par Editoile.

1. Définir ses objectifs de communication en ligne

Première étape et pas des moindres : définir les buts et les objectifs que vous souhaitez atteindre en communiquant sur les réseaux sociaux. Des objectifs clairs et précis seront la seule façon de vérifier et de prouver votre ROI (Return On Invest, retour sur investissement en français) sur les réseaux sociaux, donc de légitimiter votre présence sur ces plateformes.

Pour définir vos objectifs, mettez-vous à la place de vos clients, de vos cibles ou de votre audience si vous les connaissez déjà. Vous communiquez sur les réseaux sociaux pour parler à vos clients ou prospects. Il est donc logique de vouloir atteindre des objectifs dans lesquels ils sont impliqués (acteurs, consommateurs, ambassadeurs, etc.).

Indispensable pour formaliser vos objectifs : déterminer à l’avance les indicateurs clés que vous allez utiliser pour mesurer votre performance, Si vous souhaitez atteindre une communauté de 50 000 fans en 6 mois, le nombre total de nouveaux « J’aime » gagnés par mois sera plus pertinent que de te connaître le nombre de commentaires reçus sur vos publications.

Enfin rappelez-vous qu’un objectif marketing doit être S.M.A.R.T : spécifique, mesurable, accessible, réalisable et temporel.

Quelques exemples d’objectifs (voir détails dans la présentation en bas de page « Mettre en place un plan de communication sur les réseaux sociaux ») :

• Vendre en ligne
• Recruter des collaborateurs
• Gérer le service après-vente
• Etc.

2. Identifier sa cible sur les réseaux sociaux

Cette étape offre 2 options possibles : soit vous connaissez déjà votre cible, soit vous ne la connaissez pas encore.

Dans le premier cas de figure, si vous connaissez déjà votre cible chercher-la sur les réseaux sociaux, en commençant par vous poser les questions suivante :

• Quelle est l’activité de votre entreprise : BtoB, BtoC, activité de niche ?
• Quel est l’âge moyen de votre cible ?
• Quel est le profil de votre cible : CSP, loisirs, business, étudiants, pro, etc ?
• Quelle connaissance a-t-elle du web : débutant, intermédiaire, expert ?

A chaque réseau social correspond généralement un profil d’internautes.

• Facebook : cible âgée de 16 à 35 ans, plutôt ultra-connectée, bavarde, volatile, qui recherche l’humour, le divertissement, la détente et qui fait une utilisation plutôt personnelle du réseau social.
• Twitter : cible CSP+, de professionnels, d’experts et de veilleurs, orienté BtoB, audience ultra-connectée, relations individuelles.
• LinkedIn : Jeunes actifs, recruteurs, CSP++, BtoB, relations individuelles
• Google+ : cible jeune (25-35 ans), geek, expert du web, veilleur, utilisation à la fois professionnelle et personnelle du réseau.
• Instagram : cible plus jeune que sur les autres réseaux (16-25 ans), BtoC, tendance, mode, life style, voyages, ultra-connectée, utilisation plutôt personnelle du réseau social mais avec une vocation d’être vu, influent.

Dans le cas de figure numéro 2, si vous ne connaissez pas encore votre cible, aller faire un tour sur les pages de réseaux sociaux de vos concurrents et faites un petit benchmarking, vous apprendrez plein de choses sur vos futurs clients !

3. Cerner les habitudes de communication

Connaître ou apprendre les habitudes de communication de votre cible est une étape indispensable avant de commencer l’animation de votre communauté.

En analysant les pages de réseaux de concurrents, source d’inspiration avant tout, essayer de détecter quels sont notamment :

• les sujets de prédilection de votre cible
• les médias qui intéressent votre cible (vidéos, photos, articles, etc.)
• le vocabulaire ou le ton employé sur les réseaux sociaux, sur lesquels est présente votre cible (familier, professionnel, sérieux ou humoristique, etc.)
• quelle fréquence de publication devez-vous adopter en fonction de la réactivité de votre cible

4. Choisir un positionnement de communication

Après avoir défini vos objectifs, identifié votre cible, détecté quelles sont ses habitutions en termes de communication, vous devez choisir votre positionnement et vous y tenir.

Pour attirer les internautes quoi de mieux que de se distinguer des autres !

A nouveau, observez ce que font vos concurrents : quelles sont les thématiques abordées, comment sont-elles traitées, à quelle fréquence, sur quel(s) réseau(x) et essayer de faire différemment ?

Changez d’angle d’attaque, soyez actif sur un réseau social où ne sont pas forcément (encore) présent la concurrence, soyez précurseur.

Un bon positionnement c’est choisir les bons sujets de conversations, les bonnes thématiques, celles qui intéressent votre cible et celles sur lesquelles vous êtes experts. Vous atteindrez ainsi plus facilement vos objectifs.

5. Repérer les influenceurs

Blogueurs, Youtubeurs ou instagrammers, se sont souvent ces professionnels-là (ou non professionnels, beaucoup d’influenceurs ont une vraie profession à part. Ils ne sont pas si nombreux à vivre vraiment de leur influence digitale) qui ont le plus grand pouvoir d’influence auprès d’une cible prédéfinie ! Ce n’est pas parce que leur réseau social de prédilection est Instagram ou Youtube, qu’ils n’ont pas une influence importante en sur les autres plateformes. Leur communauté grandit avec la multiplication des réseaux.

Vous pouvez ainsi soutenir votre communication sur les réseaux sociaux avec une opération blogueur ou instagrammer et l’intégrer dès le début à votre plan de communication.

Mais comment repérer un influenceur ? Qui choisir ? La réponse se trouve sur vos réseaux sociaux.
Il peut s’agir d’un membre (ou plusieurs) actif de votre réseai (collaborateurs, partenaires, associés, etc.)
Un blogueur dont vous suivez vous-même la page ou le profil, qui traite de thématiques similaire aux vôtres avec une expertise certaine et un style qui vous plait.
Les community managers de comptes ou profils socaiux intéressants.
Des internautes déjà très actifs sur les page et profils de vos concurrents, sorte d’ambassadeurs de marque.

A vous de choisir ! Contactez-les individuellement, rencontrez-les in RL (real life, en vrai quoi!) et définissez un contrat encore vos 2 structures.

6. Réfléchir au contenu éditorial

Le contenu est roi ! C’est ce qui fera que vous serez vu, lu et reconnu sur les réseaux sociaux. Votre notoriété en ligne dépend de lui.

Pour bien vous organiser votre plan de communication réseaux sociaux doit inclure aussi un plan de contenu marketing : ce dernier comprendra votre stratégie de création de contenu et très utile un calendrier de publication de contenu.

Établir votre stratégie de création de contenu

Voici 8 types de contenus à partager sur les réseaux sociaux :

1. Des articles d’actualité sur votre entreprise (nouveauté, recrutement, récompense, distinction, etc.)
2. Des articles d’actualité sur votre environnement (tendances, réglementation, label, etc.)
3. Des promotions ou offres exclusives sur vos produits ou services (remise parrainage, réduction aux 100 premiers fans, etc.)
4. Des événements organisés par votre entreprise ou auxquels elle participe (formation, salon, conférence, table ronde, etc.)
5. Des photos ou vidéos backstage de la vie de votre entreprise (déménagement, séance photos d’équipe, arrivée d’un nouveau collaborateur ou d’un stagiaire, lancement d’un produit en exclusivité, anniversaire de l’entreprise, etc.)
6. Des questions ouvertes ou sondages (les internautes aiment donner leur avis)
7. Des retombées presse
8. Des tutoriels vidéos

Ces 8 exemples ne sont que des préconisations, certes à fort potentiel, mais selon votre cible et le type de réseau social choisi il y a d’autres possibilités : infographie, livre blanc, vidéo live, citations, retour d’avis clients, etc.

Préparer un planning éditorial ou calendrier de publication

Mettre en place un calendrier éditorial ou un planning de publication, n’est pas utile uniquement pour la création de contenus de votre blog ou site internet. En social marketing, définir un planning éditorial est très utile, il vous aidera à organiser votre temps, ô combien essentiel dans une stratégie social media.

Ainsi les premières questions à vous poser pour constituer un calendrier éditorial réseaux sociaux sont :

• Combien de temps dois-je attribuer au social marketing ?
• Combien de temps réserver à chaque réseau ?

Ensuite, soyez le plus précis possible : réseau social, jour, heure, thème ou sujet, quel type de contenu comptez-vous partager (étude, image, vidéo, texte, citation, etc.), lien partagé, auteur (ou community manager à qui la tâche est attribuée).

Un calendrier de publication vous aider à posteriori à vérifier ce qui a fonctionné en termes de partage d’information et ce qui a échoué (zéro réaction, pas de commentaire, aucun like, ni partage, etc.).

Vous pouvez trouver facilement sur internet de nombreux exemples partagés de calendrier de publication social media, à réutiliser ou à adapter à votre besoin. Hootsuite, outil de management de réseaux sociaux, propose sur son blog un modèle de calendrier éditorial gratuit (en anglais) : N’existe plus à ce jour : avril 2019.

7. Evaluer les retombées

Dernière étape de votre stratégie social media. Après avoir préparé consciencieusement vos posts et tweets et après les avoir publié, un mois s’est écoulé voici venu le temps d’analyser et de mesurer vos premiers résultats.

5 points que vous pouvez mesurer :

• L’audience : nombre de fans, de followers, contacts, abonnés
• L’engagement : nombres de commentaires, de likes, de publications spontanées des membres
• La viralité : nombres de partages de vos publications, de retweets (quelle est la portée virale de vos publications)
• Le trafic : taux de visites sur votre site ou blog depuis les réseaux sociaux
• Le taux de conversion : conversion d’une visite en acte d’achat ou action (inscription newsletter, formulaire de contact rempli et envoyé, téléchargement d’un document, etc.)

Regardez les objectifs que vous aviez défini au début (rappelez-vous l’étape 1) et vérifiez simplement si vous les avez atteints.
Exemple : si l’un de vos objectifs était de générer du trafic vers site web à partir des réseaux sociaux, consulter Google Analytics pour savoir d’où proviennent précisément vos visiteurs.

Pour connaître les statistiques de vos différents comptes de réseaux sociaux, les plateformes sociales proposent leurs propres outils analytics :

• Facebook Analytics
• Analytics Twitter
• Outil analytique Instagram (réservé qu’aux comptes Instragram pro)
• Les analytics de votre chaîne Youtube

Si vous avez besoin de plus d’informations ou d’obtenir des rapports de statistiques personnalisés, des outils comme Agorapulse (adopté par Editoile), Hootsuite ou Buffer peuvent vous être utile.

Et bien maintenant que vous avez toutes les étapes en main, y’a plus qu’à !

Retrouvez en ligne la présentation de l’atelier « Mettre en place un plan de communication sur les réseaux sociaux » animé par Maud Bousquet, chef de projet web à Editoile, au Salon de l’Entreprise Aquitaine 2012 à Bordeaux.

Gabrielle Denis Consultante SEO, rédactrice web

Gabrielle Denis est consultante SEO (Search Engine Optimization), rédactrice web et formatrice. Ancienne journaliste, elle a fondé l'agence Editoile en 2009 à Bordeaux. Certifications : référencement naturel (Webmarketing & co'm), qualité web (Opquast), orthographe (Voltaire), formatrice pour adultes.

Voir la biographie complète

webmarketing référencement naturel rédaction web