Comment améliorer le classement local d’une fiche Google Business Profile dans les résultats de Google ? Comment faire remonter sa fiche dans le fameux Pack Local ? Quels sont les critères les plus importants de l’algorithme ? Voici quelques conseils de SEO local issus de ma veille et de mon expérience de la gestion de fiches Google pour des entreprises clientes.
Comment les fiches Google Business Profile sont-elles classées ?
On parle ici des fiches Google Business Profile (ex-Google My Business), qu’on appelle aussi fiches établissements. Ce sont des panneaux d’informations sur les entreprises affichés gratuitement par Google. Ces fiches sont essentielles pour le référencement local.
Où les fiches Google sont-elles visibles ?
Les fiches GBP apparaissent lorsqu’un utilisateur fait une recherche d’entreprises locales avec un établissement physique (ex. hôtel, restaurant, boutique, agence, etc.) dans Google et Google Maps.
La syntaxe de la requête contient généralement l’activité principale et le lieu, par exemple « fleuriste paris 13 » ou « agence seo bordeaux ». L’utilisateur n’est pas obligé d’indiquer le lieu car Google géolocalise son positionnement (mises à jour Pigeon, Opossum, Hawk). Il peut chercher par exemple « restaurant italien » (tout court), « pharmacie à proximité » ou « plombier autour de moi ».
Les internautes consultent les fiches essentiellement sur Google (69 % des vues en moyenne), surtout dans le Pack Local (6 visites sur 10), et relativement moins sur Google Maps (31 %).
La fiche Google apparaît dans les résultats de Google à plusieurs endroits :
- Le Pack Local ou widget Adresses en haut (sélection des 3 premières fiches seulement), parfois complété par un second widget plus bas
- Le Knowledge Panel à droite
- L’onglet Lieux
Les infos de la fiche GBP sont aussi republiées sur d’autres « publishers », c’est-à-dire des sites et applications partenaires de Google, comme Waze par exemple.
Comment mesurer le classement local de sa fiche ?
Gratuitement, on peut faire une recherche sur son activité principale dans Google, sans mentionner son nom de marque bien sûr. Pour améliorer la qualité des résultats et pouvoir les comparer, faites la recherche :
- En navigation privée
- A la même heure
- A partir du même endroit
- Avec la même requête stratégique
Il existe aussi des outils SEO payants pour préciser et automatiser le suivi de son ranking local, par exemple :
Quand on mesure régulièrement le classement local des fiches, on a du mal à comprendre les résultats. On voit des fiches moins bien notées ou moins bien remplies qui se classent devant des fiches de meilleure qualité. On constate aussi une forte volatilité du positionnement local qui n’est pas stable au cours d’une même journée ou sur des requêtes très similaires.
Sur quels critères Google classe-t-il les fiches ?
Les fiches sont classées par Google en fonction d’un algorithme qui comprend des centaines de critères, dont beaucoup évoluent en temps réel.
Alors comment fonctionne cet algorithme local ? Quels sont les critères les plus importants et les moins importants ? Quels sont ceux qui influent vraiment sur le positionnement local des fiches Google ?
Avant de détailler chaque critère, voici une synthèse issue de ma propre pratique et nourrie par une étude très sérieuse réalisée par Geolid sur le classement des fiches d’établissement :
Importance des critères pour le classement local
| Critères de l’algorithme | Importance pour le classement |
|---|---|
| Note récente (30 derniers jours) | Très forte |
| Note totale | Forte |
| Nombre d’avis récents | Forte |
| Complétion des infos | Forte |
| Catégories | Forte |
| SEO du site web | Forte |
| Nombre d’avis total | Moyen |
| Nombre de photos | Moyen |
| Cohérence NAPW (nom, adresse, téléphone, site) | Faible |
| Distance du centroid (centre-ville) | Faible |
| Horaires d’ouverture | Faible |
| Nombre de posts | Faible |
Quel est l’impact de la complétion de la fiche Google sur le classement ?
Commençons par la base, c’est-à-dire les informations qu’on peut ajouter sur la fiche Google : nom, adresse, catégories, description, photos, etc.
Selon une autre étude de Geolid, le taux de complétion moyen des fiches est de 71 % en France. Ce qui veut dire que 29 % des champs ne sont pas complétés en moyenne !
Remplir sa fiche Google au maximum permet donc de bénéficier d’un avantage concurrentiel sur les autres fiches qui sont moins bien remplies que la sienne. Malheureusement avoir une fiche très bien remplie ne suffit pas à améliorer son classement dans un secteur très concurrentiel car les autres fiches sont aussi bien remplies et que la complétion n’est qu’un critère parmi d’autres.
Reprenons donc chaque élément de la fiche, par ordre d’apparition dans l’administration.
NAPW : nom, adresse, téléphone, site web
Il s’agit des informations de base : nom, adresse, téléphone et site web, qu’on désigne souvent sous l’acronyme anglais NAPW (Name, Address, Phone, Website).
Sans surprise, ces informations sont celles qui sont les plus remplies par les propriétaires de fiche, mais les données ne sont pas toujours correctes, surtout quand la fiche est ancienne. Par exemple, on voit souvent une URL obsolète (en http au lieu de https) ou un numéro qui n’est plus attribué. Donc à vérifier.
💡 Astuce : ajouter des mots-clés dans le nom
Pour le champ Nom, on peut tenter d’ajouter quelques mots-clés après le nom commercial comme « restaurant sushi » ou « fleuriste toulouse », surtout si d’autres fiches l’ont fait. Mais attention à ne pas mettre des infos interdites ni faire de bourrage de mots-clés car Google risque de suspendre votre fiche (source Google).
D’autre part, assurez-vous que ces infos de base soient bien les mêmes partout sur Internet. Google vérifie en effet la cohérence NAPW entre les infos de la fiche Google et celles qui figurent ailleurs sur le Web, notamment sur :
- Votre site internet
- D’autres annuaires d’entreprises (Pages Jaunes, Hoodspot, 118000, Yelp, etc.)
- Les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, etc.)
- Les applis GPS (Waze, TomTom, Mappy, etc.)
La moindre dissonance peut affaiblir un peu la fiche, surtout sur Google Maps selon mes observations.
💡 Astuce : soigner la cohérence NAPW
Il existe des milliers de sites et d’applications qui publient des infos sur les entreprises, certaines à partir des mêmes sources. Concentrez-vous sur les publishers directs qui concernent la France. Créez et/ou revendiquez les fiches existantes ailleurs pour modifier leurs infos.
Catégories
Le temps où les fiches se contentaient d’une seule catégorie est bien révolu. Selon Geolid, les fiches ont 5 catégories en moyenne en France, c’est-à-dire 1 catégorie principale et 4 catégories secondaires.
« L’ajout de catégories secondaires permet d’élargir le spectre de recherche sur lequel votre établissement peut apparaître. » Geolid
J’ai pu le constater aussi : les catégories secondaires ont un impact important sur le positionnement. Donc choisissez au moins 5 catégories.
💡 Astuce : connaître les catégories de ses concurrents
Google n’affiche que la catégorie principale pour les utilisateurs. Les catégories secondaires ne sont normalement visibles que par les administrateurs, mais on peut les faire apparaître avec l’extension GMB Everywhere pour Chrome.
Description, services, produits
Dans ma pratique, je vois beaucoup de champs textuels qui sont souvent peu ou très mal remplis, probablement parce que les propriétaires ne savent pas comment les rédiger :
- Description (750 signes)
- Services (300 signes)
- Produits (1000 signes avec des photos et un lien)
La description fait même partie des champs les plus négligés avec un taux de complétion de 18 % seulement en moyenne selon Geolid. C’est pourtant un espace de texte libre où on peut valoriser l’entreprise et ajouter beaucoup de mots-clés.
💡 Astuce : ajouter le max de mots-clés
Quand Google permet de rédiger 300, 750 ou 1000 signes, ne vous contentez pas de quelques mots. Remplissez les champs textuels au max en variant les mots-clés. Pour aller plus vite, vous pouvez copier-coller des paragraphes du site web, sans risque de duplicate content.
Emplacement, zones desservies
Google privilégie non seulement les adresses proches de l’utilisateur, mais aussi celles qui sont situées en centre-ville. C’est ce qu’on appelle la distance par rapport au centroid, c’est-à-dire le centre de l’écran Google Maps.
Concrètement, les entreprises situées près du centre bénéficient d’un poids supérieur dans l’algorithme. Si 2 concurrents sont situés à distance équivalente de l’utilisateur, le plus central est favorisé par rapport au plus périphérique.
Le critère de la distance du centroid a une importance faible, mais réelle sur les entreprises situées en périphérie qui ont un code postal différent de celui de la commune principale.
On le voit bien sur cette carte créée avec Semrush Local pour une entreprise située à Caudéran (33200), qui est un quartier excentré au nord-ouest de de Bordeaux (33000). Sa fiche est en position 1 à 3 au nord-ouest de la métropole ou en périphérie, mais descend en 19e position dans le centre-ville sur une requête avec « bordeaux ».
💡 Astuce : ajouter le centre-ville dans les zones desservies
Commme il est difficile de déménager l’entreprise dans un quartier plus central, on peut essayer de contrebalancer le centroid en ajoutant dans les zones desservies la ville et les quartiers du centre-ville. Mais l’impact est faible.
Horaires
Les fiches gagnent ou perdent de nombreuses places en fonction de l’heure où est effectuée la recherche, avec une rotation quotidienne entre les fiches.
Cette volatilité est liée aux horaires d’ouverture. Ainsi un établissement « ouvert » est mieux positionné qu’un établissement « fermé » au moment de la requête. Les fiches avec des horaires plus larges sont donc souvent mieux positionnées.
💡 Astuce : indiquer des horaires larges
Des petits malins déclarent qu’ils sont ouverts 24h/24, mais ce n’est pas envisageable pour les entreprises qui reçoivent le public à des heures fixes car les clients se déplaceraient ou appelleraient pour rien. Solutions possibles : organiser le secrétariat sur des horaires plus larges ou ne pas « fermer » la fiche à la pause déjeuner.
Photos
La publication de photos a un impact moyen sur le positionnement des fiches locales. Elles peuvent être publiées par le propriétaire et par les utilisateurs.
Voici les photos que réclame Google régulièrement :
- Photo de la vitrine
- Photos de l’intérieur
Si je me base sur les (presque) 500 photos que j’ai publiées à titre personnel en tant que Google Local Guide de niveau 7, les photos qui font le plus de vues sont celles qui sont les plus informatives :
- Panneaux avec les horaires et les coordonnées
- Menus de restaurant
- Vitrine, devanture, entrée
- Vue générale du lieu
- Plan général du lieu
💡 Astuce : mettre les photos au bon format
Voici les formats recommandés par Google pour les photos publiées sur une fiche établissement :
- Photo de profil (logo) : 250 x 250 px
- Photo de couverture : 1080 x 608 px
- Photo dans la galerie : 720 x 720 px (1:1)
- Photo de post : 1200 x 1900 px (4:3)
Lien de réservation, réseaux sociaux
Le lien de réservation un lien supplémentaire qu’on peut ajouter, en plus de l’URL du site web. Il est conçu pour les entreprises qui utilisent un système de réservation (Calendly, Planity, Doctolib, etc.). Mais on peut aussi y mettre un lien vers sa page Contact ou sa boutique e-commerce.
Dans le même ordre d’idée, ajoutez les liens vers les réseaux sociaux de l’entreprise (LinkedIn, Instagram, Facebook, etc.).
💡 Astuce : ajouter un bouton « Réserver en ligne »
Si vous avez un système de réservation, ajouter un gros bouton bleu « Réserver en ligne » est très efficace pour générer du trafic qualifié. Pour Doctolib, il faut activer un paramètre dans Doctolib Pro, s’assurer de la cohérence entre les motifs de consultation Doctolib et les services Google, puis attendre quelques jours que le « bouton proéminent » apparaisse sur la fiche Google automatiquement.
Quel est l’impact de l’animation de la fiche Google Business sur son classement ?
Faut-il passer du temps à animer régulièrement sa fiche ? La réponse est clairement oui pour les avis, mais moins pour les posts.
Avis et note
Les avis et les notes laissés par les utilisateurs sont sans conteste les données qui ont le plus d’impact immédiat sur le classement des fiches. Google le dit d’ailleurs clairement :
« Plus vous obtenez d’avis et de notes positives, plus votre établissement grimpe dans le classement local. » Google
Plus précisément, il faut distinguer :
- La note totale (qui s’affiche en dessous du nom)
- La note récente (à calculer sur 7 jours et sur 30 jours)
- Le nombre d’avis total (qui s’affiche à côté de la note)
- Le nombre de nouveaux avis par mois (à compter)
- Le taux de réponse aux avis (à calculer)
Pour vous donner des valeurs de référence, les moyennes des fiches françaises sont les suivantes, toujours selon Geolid :
- Note moyenne : 4,2
- Nombre d’avis moyen : 420
- Nouveaux avis par mois en moyenne : 6
- Taux de réponse aux avis moyen : 67 %
Plus la note totale de la fiche tend vers 5, plus sa position est proche de la première place. Cette position est aussi plus sensible à la note récente qu’à la note totale.
En effet, il suffit d’un seul avis négatif (note inférieure à 3), pire de 2 ou 3 avis négatifs d’affilée, pour faire chuter la moyenne récente et donc dégringoler la fiche. On tombe très vite, on remonte lentement car il faut beaucoup de notes 5 étoiles pour compenser une seule note 1 étoile.
On le voit très bien sur cet exemple réel d’une entreprise qui a obtenu 2 avis négatifs 1* et 2 * sur une période réduite de 7 jours, au milieu de nombreux avis positifs 5* :
Réactivité du classement aux avis et notes
| Mois | Mois m | Mois m+1 | Mois m+2 | Mois m+3 |
|---|---|---|---|---|
| Note moyenne totale | 4,7 | 4,6 | 4,7 | 4,7 |
| Note moyenne mensuelle | 5 | 4,4 | 4,8 | 5 |
| Nombre de nouveaux avis | 12 | 5 | 20 | 4 |
| Nouveaux avis négatifs | 0 | 2* le 27 du mois | 1* le 4 du mois | 0 |
| Taux de réponse aux avis | 100 % | 100 % | 100 % | 100 % |
| Positions sur requête cible | 2-3 | 5-6 | 4-5 | 3-4 |
Le taux de réponse aux avis joue aussi un rôle important dans le classement. D’ailleurs, Google vous incite à répondre à tous les avis (onglet « sans réponse », notifications).
Il est donc capital d’obtenir régulièrement des avis positifs et d’y répondre tout aussi régulièrement pour améliorer le positionnement de la fiche.
💡 Astuce : ajouter des mots-clés dans les réponses
Les avis clients sont souvent trop génériques du genre « excellent produit », « je recommande » ou « merci à toute l’équipe ». Pour les rendre plus spécifiques pour les recherches, ajoutez des mots-clés dans vos réponses.
Publication de posts
La publication régulière de posts ne semble pas avoir beaucoup d’impact sur le classement. En effet, des fiches qui ne publient jamais aucun post peuvent être classées devant des fiches qui publient des posts toutes les semaines.
D’ailleurs Google ne fournit pas de statistiques sur le nombre de vues ou de clics et n’incite pas vraiment à en publier. Des tests réalisés avec des liens trackés avec utm montrent qu’ils ne génèrent quasiment pas de trafic vers le site.
Reste que les posts restent un moyen d’afficher des infos et des liens gratuitement en première page de Google. Et d’ajouter des mots-clés dans la fiche. Donc à ne pas négliger complètement.
💡 Astuce : limiter les modifications automatiques
Animer régulièrement la fiche (réponses aux avis, vérification des jours fériés, posts, photos) indiquerait à Google que la fiche est bien gérée. Google aurait alors tendance à moins réaliser de modifications automatiques indésirables. Mais cela n’est malheureusement pas aussi systématique…
Quel est l’impact du site web sur la fiche entreprise Google ?
La relation entre le positionnement de la fiche Google et celui du site web est rarement évoquée dans les articles. Longtemps j’ai pensé que les deux étaient indépendants l’un de l’autre, mais l’expérience m’a montré que la qualité SEO du site influait fortement sur le classement de la fiche. Vous avez donc intérêt à bien améliorer le SEO local de votre site.
Qualité technique du site (SEO on-site)
Voici 3 cas que j’ai rencontrés où la fiche entreprise dégringole à cause du site internet :
- Un site en erreur 500 côté serveur (le client avait oublié de renouveler son abonnement à la plate-forme)
- Des Core Web Vitals mauvais sur mobile (URL lentes à cause d’erreurs de webdesign lors d’une refonte du site)
- Site de mauvaise qualité SEO mal positionné (liens cassés, balises SEO mal rédigées, pas mobile-friendly, etc.)
Qualité des contenus (SEO on-page)
On peut favoriser la cohérence NAPW en améliorant les contenus du site pour le SEO local :
- Ajouter les mêmes informations sur la page Contact que sur la fiche (nom, adresse, téléphone, mais aussi horaires d’ouverture, moyens de paiement, etc.)
- Ajouter toutes les infos de contact en données structurées LocalBusiness sur tout le site
- Ajouter des mots-clés géolocalisés dans les contenus sous la forme « [activité] [ville] »
- Quand on a plusieurs établissements, créer des pages locales dédiées pour chacun d’entre eux, ajouter les mêmes infos que sur la fiche, indiquer l’URL dédiée sur la fiche Google dédiée
En conclusion, améliorer le classement d’une fiche Google n’est pas une science exacte, mais mieux comprendre le fonctionnement de l’algorithme permet de concentrer ses actions sur les critères qui ont le plus d’impact.
Et vous, quelles sont vos bonnes pratiques pour améliorer le classement des fiches Google Business Profile ?
Sources
- Google, Consignes relatives à la représentation de votre établissement sur Google
- Google, Conseils pour améliorer votre classement local sur Google
- Google, Gérer les photos ou les vidéos de votre fiche établissement
- Geolid, Etude : Etat des lieux des enseignes sur Google My Business
- Geolid, Etude : Classement des fiches d’établissement : ce que Google ne vous dit pas !
