10 conseils pour optimiser une campagne Google Ads

Optimiser une campagne Google Ads demande des savoir-faire, surtout si votre entreprise évolue dans un domaine concurrentiel ou que vos marges sont faibles. La publicité Google Ads peut coûter très cher. Obtenir un retour sur investissement peut ressembler à une gageure. Voici nos 10 conseils pour réussir une campagne Google Ads (ex-Google Adwords). 

Réussir sa campagne Google Ads Search, c’est d’abord faire en sorte de ne pas gaspiller son budget auprès de personnes qui ne sont pas la cible ou de se positionner sur des mots-clés non souhaités.

Réussir ses publicités Google Ads sur le réseau de recherche, c’est aussi obtenir le maximum de conversions avec un budget minimal. Cela veut dire réaliser une campagne de qualité avec des annonces textuelles qui se positionnent tout en haut de la SERP (Search Engine Result Page) ou page de résultats des moteurs de recherche. 

La position d’une annonce ne dépend pas que de l’enchère au coût par clic maximal (CPC max). Elle dépend aussi de la qualité de l’annonce textuelle. Google attribue un niveau de qualité, qui dépend de la pertinence de l’annonce, des mots-clés et de la page de destination (ou landing page). 

1. Structurer le plus finement possible votre campagne

La structure de vos campagnes est un des paramètres les plus importants de réussite de vos publicités en Search. Vous devez structurer vos campagnes le plus finement possible dans le but de faire apparaître les annonces textuelles les plus pertinentes face aux mots-clés que vous avez choisis. Segmentez, segmentez, segmentez… La règle : une campagne par produit. 

Si vous vendez des vêtements femmes, il sera nécessaire de créer une campagne par type de vêtement : une campagne pour les robes, une campagne pour les pantalons, une campagne pour les manteaux, etc. A l’intérieur de chaque campagne, vous allez créer un groupe d’annonces par groupe de mots-clés similaires. Par exemple, le mot-clé « robe longue » aura son propre groupe d’annonces. Il faut minimum 3 annonces par groupe d’annonces (par exemple 2 annonces textuelles et 1 annonce responsive générée par Google Ads à partir des 2 précédentes).

Si votre campagne n’est pas suffisamment segmentée, c’est-à-dire que si dans le même groupe d’annonces, vous avez mis les mots clés « robes à fleurs », « robes bleue unie », « robe rose unie », etc., votre annonce avec le titre « robe à fleurs » pourra apparaître lorsqu’un internaute aura tapé « robe bleu unie », ce qui n’est pas pertinent.

2. Bien définir la zone géographique de sa campagne Google Ads

Petite astuce, mais qui peut améliorer votre taux de conversion. Quand vous allez dans « Zones > Rapport sur la position géographique des internautes », vérifiez bien que les internautes sont bien situés à l’endroit que vous ciblez. 

Par exemple, si vous ciblez la France, Google Ads coche par défaut ce paramètre : « Personnes situées dans les zones que vous ciblez ou intéressées par celles-ci (recommandé) ». Or, dans ce cas, Google cible toutes les personnes dont le navigateur est paramétré sur Google.fr, qui peuvent donc se situer en Afrique, en Asie, etc., donc ailleurs qu’en France. 

Notre conseil : quand vous débutez une nouvelle campagne et que vous la paramétrez, dans « Ciblages et audiences » > zones géographiques, vous devez cliquer sur « Options de ciblage géographique » et là, vous devez cocher la deuxième option : « Personnes situées dans vos zones ciblées ou qui s’y rendent régulièrement ». Par défaut, c’est la première option qui est cochée : « Personnes situées dans les zones que vous ciblez ou intéressées par celles-ci (recommandé) ».

3. Exclure des mots-clés tout au long de la campagne

Il est important d’exclure certains mots-clés au risque de positionner votre annonce sur des requêtes non souhaitées. Par exemple, les mots-clés « gratuit », « open source » sont à exclure si vous vendez un logiciel propriétaire. De même, si vous êtes positionné sur un marché haut de gamme, inutile que votre annonce apparaisse sur la requête « xxxx pas cher ». Réfléchissez bien en amont aux différentes possibilités de requêtes autour de vos mots-clés.

Quand vous commencez une campagne Google Ads sur le réseau de recherche, vous ne pouvez pas penser à tous les termes de recherche réels que les internautes vont taper. Au cours de la campagne, vous allez peut-être vous apercevoir que vos annonces se déclenchent sur des termes que vous ne souhaitez pas. Il va falloir alors exclure ces mots-clés. 

Pour connaître les termes de recherche réels sur lesquels vos annonces sont publiés, vous cliquez sur « mots-clés » dans la barre de menu à gauche > termes de recherche.

4. Augmenter les enchères de vos mots-clés performants

Vous allez aussi découvrir que vos annonces sont diffusées sur des termes de recherche réels auxquels vous n’aviez pas pensé en raison des correspondances en requête large de vos mots-clés choisis. Vous allez alors les ajouter à votre liste de mots-clés.

Si ce mot-clé bénéficie d’un fort potentiel pour vous, vous pouvez augmenter l’enchère (CPC max) sur ce mot-clé. Il vous suffit de cocher ce mot-clé, cliquer sur « modifier » et choisir « modifier les enchères au CPC max ».

5. Améliorer la qualité de l’annonce

Comme nous venons de le voir, la qualité de l’annonce passe d’abord par sa pertinence par rapport au mot-clé tapé. Il est nécessaire que ce mot-clé soit présent à la fois dans le groupe de mots-clés, dans le titre et la description de l’annonce, mais aussi sur la page de destination (l’URL vers laquelle pointe l’annonce).

Cette cohérence à chaque étape du trajet de l’utilisateur améliore le score de qualité (Quality Score) attribué par Google à vos annonces. Plus votre Quality Score est élevé, plus vous avez de chance de payer moins cher que votre enchère maximale.

Google vous permet d’améliorer vos annonces de manière gratuite en ajoutant des extensions d’annonce. Plus vos annonces seront complètes, plus elles prendront de place dans les résultats de recherche, plus elles seront visibles et plus elles répondront aux questions des acheteurs potentiels.

Vous avez le choix entre 7 types d’extensions d’annonces : 

• Extension d’extrait de site : vous avez le choix entre 12 en-têtes pré-définis (destinations, marques, équipements, etc.) par Google et vous pouvez inclure jusqu’à 4 valeurs,
• Extension de liens annexes : permettent de rediriger les internautes vers des pages spécifiques de votre site,
• Extension d’appel permet de rajouter un numéro de téléphone à son annonce. Les internautes peuvent cliquer directement sur le numéro pour appeler, à partir de leur smartphone,
• Extension d’accroche : consiste à ajouter des textes accrocheurs à vos annonces, comme « livraison gratuite », « service client 7J/7 », etc.
• Extension de lieu : indique l’adresse de votre établissement le plus proche ainsi que la carte permettant de s’y rendre,
• Extension d’application : concerne uniquement les publicités pour application. Elle permet de télécharger l’application en cliquant sur le lien,
• Extensions automatiques : Google les crée et les affiche automatiquement si elles sont susceptibles de rendre l’annonce plus performante. 

Certaines extensions d’annonces (appel et lieu) nécessitent d’avoir créé auparavant un compte Google My Business et de l’avoir connecté à son compte Google Ads.

6. Construire une landing page pertinente et mobile-friendly qui convertit

Ça y est, l’internaute a cliqué sur votre annonce textuelle Google Ads ! Ce n’est qu’un pré-requis. A présent, il s’agit de convertir cet internaute en client ou au moins, en prospect qualifié, en récupérant ses coordonnées. 

Reprenons notre exemple du site e-commerce de vêtements : la personne qui a cliqué sur l’annonce dont le titre est « Robes à fleurs » s’attend à voir uniquement des robes à fleurs sur la page d’atterrissage. Sinon elle repartira illico presto sur la SERP de Google pour trouver ce qu’elle cherche… ailleurs. Inutile donc de lui servir la page d’accueil !

Dans le domaine B to B, la page de destination de votre annonce doit inciter l’internaute à l’action en lui donnant confiance et en étant percutant dès le début de la page, sans le perdre avec une masse d’informations.

Vous devez définir un seul objectif par landing page. Il est préférable d’épurer votre landing page et de la rendre mobile-friendly. Elle doit contenir votre logo, pas de menu, un bon titre, des arguments commerciaux (bénéfices de votre offre ou de votre produit), un bouton Call to Action (CTA), quelques éléments de réassurance, éventuellement des témoignages clients ou avis clients (notes par étoiles, commentaires, etc.) et vos coordonnées pour pouvoir vous joindre facilement.

Donc optimiser une campagne Google Ads, c’est aussi optimiser les pages d’atterrissage de son site web.

7. Utiliser les audiences pour mieux cibler

En Search, les mots-clés restent le principal moyen de ciblage, mais pour optimiser sa campagne Google Ads, il peut être utile d’améliorer son ciblage en créant des audiences. Au départ, vous pouvez cibler toutes les audiences pour ensuite analyser les plus pertinentes à partir des données recueillies.

A partir de là, vous pourrez créer une campagne Ads avec ciblage d’audience : cela signifie que pour déclencher l’annonce, la personne doit taper un mot clé défini en amont et être dans l’audience ciblée.

8. Contrôler souvent les KPI de votre compte Google Ads et tester

En premier lieu, il convient de définir les critères d’une campagne Google Ads réussie ou KPI (Key Performance Indicators). De manière générale, on va surveiller le taux de clic (CTR) d’une campagne. Ensuite, tout dépend de vos objectifs de campagne :

• Si votre objectif est d’augmenter la notoriété de votre marque, vous allez surveiller le taux d’impression,
• Si votre objectif est de générer des visites sur votre site web, le nombre de clics vers votre site ainsi que le coût par clic (CPC) seront des indicateurs,
• Enfin, si le ROI est votre objectif, vous allez surveiller le taux de conversion et le coût par conversion (CPA ou coût par action).

Il est nécessaire de souvent surveiller ses campagnes Google Ads. Dans le cas où un CTR est inférieur à 1 %, il sera judicieux de modifier l’annonce ou de segmenter davantage vos groupes d’annonces. Vous testez les résultats et vous ajustez en conséquence.

Si malgré vos changements, certaines de vos annonces offrent de piètres performances, il peut être préférable de les mettre en veille afin de consacrer davantage de budget aux annonces qui fonctionnent bien.

9. Suivre les recommandations quand elles sont applicables

Google Ads vous recommande régulièrement des optimisations dans la partie « Recommandations », par exemple ajouter tel mot-clé, supprimer un même mot-clé dupliqué dans 2 groupes d’annonces, ajouter une extension d’annonce, augmenter le budget, configurer un suivi de conversion, etc.

« Le taux d’optimisation fournit une estimation du potentiel de votre compte Google Ads tel que vous l’avez configuré. Il est mesuré sur une échelle de 0 à 100 %. »

Google

Ce taux d’optimisation dépend de l’application des recommandations de Google. Plus vous appliquez les recommandations, plus votre score augmente. Vous ne devez pas appliquer aveuglément les recommandations de Google. Certaines peuvent être hors sujet ou non applicables. Dans ce cas, vous devez supprimer la recommandation.

Surveillez aussi tous les messages de Google Ads. S’il vous signale une erreur ou vous refuse une annonce pour une raison donnée, corrigez-la.

10. Ajuster vos enchères afin d’optimiser votre campagne Google Ads

Google vous donne la possibilité d’augmenter ou de réduire vos enchères (CPC) en fonction du contexte dans lequel les internautes font leurs recherches. L’objectif est de cibler en priorité les internautes qui convertissent le mieux. 

Par exemple, vous vous apercevez qu’une audience d’affinité convertit mieux que les autres, c’est-à-dire que son CTR (Taux de clics) est bien plus performant que les autres audiences. Pour augmenter son enchère, vous cochez l’audience concernée, vous cliquez sur « modifier » dans la barre bleue au-dessus et vous cliquez sur « modifier les ajustements d’enchères ». Là, vous pouvez décider d’augmenter votre enchère de 20% par exemple.

Voici la liste des paramètres pour lesquels vous pouvez ajuster vos enchères, à la hausse ou à la baisse :

• Périodes : vous pouvez diffuser davantage vos annonces certains jours ou à certaines périodes de la journée
• Appareil : vous allez peut-être décider de diffuser vos annonces plus fréquemment sur les appareils mobiles, les ordinateurs ou les tablettes
• Zone géographique : vous pouvez aussi décider de mettre plus d’enchère sur les personnes se situant dans votre zone de chalandise ou un pays ou une ville en particulier
• Données démographiques (âge, sexe, revenus du foyer) : vous pouvez cibler en priorité les personnes de tel sexe, telle catégorie d’âge, avec tel niveau de revenu en augmentant vos enchères sur cette catégorie de personnes
• Types d’audience : si vous avez ciblé des audiences par affinités ou des audiences de marché et que vous vous apercevez qu’il y en a une qui obtient de meilleurs résultats, vous pouvez augmenter votre enchère sur cette audience
• Listes de remarketing : si vous faites du remarketing, vous pouvez augmenter vos enchères par exemple, sur les personnes ayant visité votre site web les quinze derniers jours

Si l’optimisation des publicités Web vous intéressent, nous vous conseillons de lire aussi les articles et le livre blanc suivants :

• 10 conseils pour créer une landing page performante
• 8 conseils pour réussir une campagne Facebook Ads
• Découvrir tous les formats d’annonces Google Ads