Faire de la publicité sur LinkedIn, le réseau social dédié aux professionnels, est incontournable pour les entreprises qui souhaitent améliorer leur notoriété ou prospecter en B to B (Business to Business). On vous explique comment créer votre première campagne, choisir vos publicités et estimer votre budget.
Avec 20 millions d’utilisateurs actifs en France (soit 64 % de la population active), LinkedIn est le réseau social professionnel le plus important.
Dans quel cas faire de la publicité LinkedIn ?
Si vos clients sont des entreprises ou des professionnels, LinkedIn est le réseau le plus approprié. D’autant plus si vous commercialisez un produit ou un service qui n’est pas visuel, dans le domaine de l’informatique, des télécommunications, de l’assurance, des services financiers, du conseil, etc.
En effet, avec Google Ads ou Facebook Ads, vous ne pouvez pas cibler uniquement les entreprises ou les professionnels. Même en ciblant au maximum vos audiences, les publicités risquent aussi de s’afficher sur les écrans des particuliers. Vous allez donc payer des clics inopportuns pour vous.
En outre, dans le secteur B2B, les processus de décision sont souvent très longs car cela engage des budgets conséquents et parfois, des changements d‘habitudes de travail. En B to B, il est préférable de nourrir votre cible de prospects en continue plutôt que de réaliser des grosses opérations oneshot sur le court terme.
Une audience LinkedIn décideuse
Les personnes inscrites sur LinkedIn sont toutes des professionnels, mais pas n’importe lesquels. Ce sont plutôt des cadres à haut revenus. Selon le réseau social, son audience aurait deux fois plus de poids dans une décision d’achat que la moyenne.
Prospecter à l’international
Avec ses 690 millions de professionnels dans le monde, LinkedIn est particulièrement intéressant pour la prospection internationale. Vous pouvez prospecter de chez vous dans le monde entier. Cela vous coûtera moins cher qu’une armada de commerciaux, au moins dans la première phase de prospection où il s’agit de se faire connaître et d’engager.
Comment diffuser des publicités sur LinkedIn ?
Il est préférable d’avoir une page Entreprise LinkedIn. Cependant ce n’est pas obligatoire. Si vous n’en avez pas encore une pour votre entreprise, commencez par la créer car les publicités vont être diffusées au nom de cette page company. Suivez ensuite ces étapes :
1. Créer un compte sur Campaign Manager
Campaign Manager est la plate-forme publicitaire de LinkedIn. Après avoir créé votre compte, LinkedIn va vous attribuer un ID de compte. Vous allez pouvoir gérer les accès de plusieurs profils LinkedIn au compte selon différents niveaux :
- Propriétaire de compte
- Administrateur facturation
- Gestionnaire de compte
Enfin, vous devrez ajouter une carte bancaire avant de pouvoir lancer une publicité.
2. Créer une campagne LinkedIn Ads
On commence d’abord par créer un groupe de campagnes pour un produit, un service ou un événement donné. A l’intérieur de ce groupe de campagnes, vous pouvez créer plusieurs campagnes, chacune correspondant à une audience précise.
Il est recommandé de bien segmenter son audience en amont et de réaliser une campagne par cible afin de pouvoir analyser ensuite quelle audience a été la plus réceptive à votre publicité en termes d’engagement (ouverture de messages, clics, commentaires, likes). Si vous ne rencontrez pas de succès auprès d’une audience, vous pourrez ainsi stopper votre campagne et reporter votre budget sur une autre cible plus facilement.
Au sein d’une même campagne, vous pouvez tester plusieurs publicités destinées à la même cible. Comme vous l’aurez compris, il est primordial au préalable de bien réfléchir à la structure de sa campagne, par produit et par audience.
3. Choisir l’objectif de la publicité
Vous avez le choix entre plusieurs objectifs publicitaires sur LinkedIn :
- Acquisition de notoriété
- Visites de site web
- Engagement
- Vues de vidéo
- Génération de leads (avec un formulaire inclus dans la publicité)
- Conversions de sites web
- Candidats
4. Choisir l’audience de la publicité
Vous allez pouvoir cibler votre audience par lieux géographiques et par langue. Ensuite vous pourrez viser :
- Des entreprises, en fonction de leur taille, secteur d’activité, etc.
- Des personnes selon leurs fonctions, critères démographiques, inscription à des groupes d’intérêt, niveau hiérarchique, etc.
Quand vous ciblez une audience précise, veillez à bien utiliser les attributs ET et OU. Par exemple, si vous ciblez les directeurs comptables des PME de moins de 200 personnes, vous êtes obligé de créer une cible : « Niveaux hiérarchiques : direction ET fonction : comptabilité ET Taille de l’entreprise : moins de 200 personnes ». Si vous souhaitez cibler une autre audience avec le même message, vous êtes obligé de créer une deuxième campagne avec cette deuxième cible. On ne peut programmer qu’une audience par campagne.
Vous pouvez également faire du retargeting (ou reciblage publicitaire) sur LinkedIn, c’est-à-dire utiliser vos données pour cibler des personnes qui vous connaissent déjà ou qui ont déjà visité votre site web.
Enfin, vous avez la possibilité d’élargir votre audience grâce à LinkedIn Audience Network (uniquement pour les Sponsored Content). Il permet de multiplier les points de contacts des prospects avec l’annonceur à travers des milliers de sites Internet et médias partenaires de LinkedIn (équivalent de Google Display).
Les campagnes de génération de leads (ou contacts qualifiés) sont plus efficaces quand elles sont couplées à de la sensibilisation.
Il est recommandé de réaliser deux campagnes non simultanées : une première visant la notoriété via le sponsored content et une autre, dans un second temps, de génération de leads, en envoyant des messages sponsorisés.
5. Choisir le format de publicité LinkedIn
Les contenus sponsorisés (Sponsored Content)
Si votre entreprise débute ou n’a pas de notoriété, nous recommandons de réaliser en premier lieu des Sponsored Contents, c’est-à-dire des posts ou contenus sponsorisés, qui s’affichent dans le fil d’actualité des membres du réseau social et dans celui de votre page entreprise.
Il existe plusieurs formats de contenus sponsorisés : image, carrousel d’images ou vidéo. Les publicités sponsored content sont idéales pour accroître la notoriété d’une marque ou pour susciter de l’engagement (visites du site web, commentaires, likes). En moyenne, le taux de clics sur la landing page est de 0,5% (CTR moyen) dans le cas du sponsored content.
Si vous ne souhaitez pas que la publicité apparaisse dans le fil de votre entreprise, vous pouvez créer du contenu sponsorisé direct (dark post).
Les messages sponsorisés (Message Ads)
Les publicités sous forme de messages sponsorisés (ou Message Ads) arrivent directement dans la boîte de messagerie LinkedIn des personnes ciblées. D’après notre expérience, les taux d’ouverture des messages ads sont relativement élevés, de l’ordre de 50 % en moyenne, beaucoup plus que ceux des emailing classiques. Les messages sponsorisés sont très efficaces pour générer des leads. Le taux de clics moyen vers la landing page est, en moyenne, de 2,5 %, dans un message ads.
Le message contient un court texte qu’on peut personnaliser de façon dynamique avec des tags ([prénom], [nom], etc.). On ne peut inclure qu’un seul lien cliquable et un bouton call-to-action (appel à l’action) dans le message. Il est aussi possible d’ajouter un visuel (facultatif).
Remarque : les messages ne sont pas envoyés par la page entreprise, mais par un profil LinkedIn existant. Il est préférable de choisir quelqu’un avec un poste assez élevé dans l’entreprise, connu des clients. Ce dernier reçoit une demande d’autorisation pour devenir « expéditeur ».
Les messages textuels (Text Ads)
Les Text Ads sont des publicités textuelles avec un titre, quelques lignes et une petite image, qui apparaissent dans un module de la colonne de droite sur LinkedIn.
6. Choisir les dates de diffusion
Concernant la diffusion, soit vous décidez de mener une campagne ininterrompue à partir d’une date donnée, soit vous déterminez une date de début et de fin. Sachez qu’en décembre, le trafic est traditionnellement plus faible sur LinkedIn.
7. Choisir le budget et la stratégie d’enchères
Concernant le budget, soit vous fixez un budget journalier soit vous fixez un budget global. Ensuite, vous choisissez :
- Un objectif d’optimisation (nombre d’impressions, nombre de clics ou nombre de leads)
- Une stratégie d’enchères (automatique ou manuelle en indiquant une enchère par clic)
Vous pouvez paramétrer, en dernier lieu, un suivi de conversion, avec un pixel de suivi à déposer sur votre site web.
8. Attendre la validation de LinkedIn
Attention, la publicité doit ensuite être validée par LinkedIn avant sa diffusion. Nous vous conseillons d’anticiper vos campagnes de publicités LinkedIn car le process de validation est assez long : entre 3 h et 24 h.
Quels sont les tarifs des publicités LinkedIn ?
Vous vous fixez un budget total ou journalier et vous ne dépasserez pas ce budget. Le coût par clic de votre campagne est déterminé par LinkedIn. Il dépend de l’attractivité de la publicité. Plus elle sera performante, plus elle générera de clics, moins elle vous coûtera cher.
L’expérience d’Editoile dans les publicités LinkedIn montre que les coûts par clic (clics vers une page web) peuvent varier fortement de 1,50 € à 18 € le clic. Les clics dans les liens des “messages ads” coûtent plus cher que les clics sur un post sponsorisé. De même, les clics de décideurs sont plus onéreux que les clics de jeunes diplômés !
Les publicités sur LinkedIn coûtent beaucoup plus cher que sur Facebook. Il faut au moins prévoir 5 à 10 fois plus de budget sur LinkedIn que sur Facebook pour atteindre des objectifs moins importants en volume mais plus qualitatifs. Autrement dit, LinkedIn fait payer cher la qualité de son ciblage en direction de publics professionnels à fort pouvoir d’achat.
Pour en savoir plus :
