Asseoir l’audience devant des chats qui parlent ? So 2014 ! Cela fait partie de nos « restes » de journalistes mais, chez Editoile, nous aimons nous risquer à quelques prédictions sur les tendances du contenu web marketing pour 2015.
L’horizon changeant de la communication numérique n’y suffit pas, il nous faut des visions prospectives pour guider l’évolution des stratégies marketing des marques sur Internet.
Les nouveaux réseaux sociaux ont-ils raison ?
Après un gros septennat d’hégémonie pour le duo Facebook + Twitter, s’ouvre un période d’alternatives « libres » crédibles comme tsu.co (fermé en 2016) ou ello.co. Est-ce la fin des deux géants ? Pas encore mais c’est le signal clair que l’audience, elle, est prête à tenter autre chose. En cause, bien entendu, le matraquage publicitaire mais aussi une forme de modèle unique de diffusion qui ne convient finalement plus qu’à des utilisateurs « hardcore » et quelques annonceurs aux budgets délirants.
En 2015, le souci premier sera la dilution de l’audience, conséquence directe de la concentration des profits par les plates-formes. Si une dissociation des activités s’opère entre la sphère « familiale/amicale » et celle du spectacle social « info/pub/loisirs », comme c’est déjà beaucoup le cas chez les 12-18 ans qui préfèrent Snapchat à Facebook, il deviendra difficile pour les petits budgets de placer correctement leur communication. Inbound, oui, mais où ? ello.co ou app.net se positionnent sur des modèles peu favorables à la publicité et aux actions marketing.
Mobile, et pas qu’un peu !
La conséquence indirecte de ce grand glissement d’audience vers une diversité plus grande des sources d’interaction est l’avènement définitif de la navigation « mobile ». Entendons-nous : on navigue, au chaud, chez soi, avec des TERMINAUX mobiles (tablettes et smartphones à grands écrans), c’est-à-dire sur les navigateurs embarqués et les apps disponibles. L’effort de la Wikipedia pour sa lisibilité sur mobile donne le la. Tout ce qui sert la navigation, la « trouvabilité » de l’info, tout ce qui donne du crédit au contenu prime sur l’esthétique.
On bagarre depuis trois ans avec l’affichage responsive en tentant de faire glisser la vision ancienne du blog lu sur un desktop dans un écran rétina de 10 cm : c’est fini. On part désormais de la contrainte maximale, à savoir l’affichage POUR mobile et, peut-être créer une façon de présenter cela à l’écran sur les grosses machines.
Qualité, pérennité, valeur patrimoniale des contenus
Nous quittons la période euphorique du viral content. L’historique accumulé est tel que, comme dans les médias classiques, YouTube vire à la compil de compils. Les professionnels du marketing en ligne, de la communication digitale le savent : la qualité intrinsèque, bien mieux que la quantité, va permettre de conserver aux contenus produits par les marques leur potentiel de visibilité. Ce message doit s’instiller auprès des donneurs d’ordre, encore souvent habitués à faire produire en volume, à acheter X publications par semaine. Moins de quantité dit plus de qualité et donc plus de stratégie.
Au fond, ce qui nous semble attendre en 2015 les animateurs de marques en ligne s’apparente à une intégration bien plus en amont chez le client, non au stade de la diffusion ou de la déclinaison de message mais bien dès sa création, en appui concret d’un marketing forcément plus affûté. Les clients ne se satisfont plus d’une « présence » mais exigent des ciblages serrés pour présenter un ROI (Retour sur investissement) décent.
Des vidéos, encore et toujours
Donc, comme l’an passé, mais un peu plus fort, il nous faut investir YouTube et autres plates-formes vidéo avec des idées, une certaine agilité de production, pas forcément une qualité d’image top niveau mais des cadrages osés, de l’habillage, du tempo. L’audience durable est là, elle se détourne des schémas complexes d’interaction pour se goinfrer à nouveau de messages percutants. La télé s’est réincarnée dans le web 3.0.
