Vous voulez que votre stratégie webmarketing soit orientée client ? Créez vos buyer personas ou personas marketing ! Ces acheteurs types aident les webmarketeurs à adapter leur stratégie digitale en fonction des vrais besoins des clients. Comment ça marche ? Comment créer un persona marketing ? Voici un tuto complet, avec des exemples et des modèles de persona B2B et B2C à télécharger.
Qu’est-ce qu’un buyer persona marketing ?
Définition du buyer persona
Commençons par une petite définition. Un buyer persona ou persona marketing est un client cible rêvé. C’est un utilisateur type qui vient sur votre site web pour s’informer, évaluer votre offre et devenir client. Ce n’est pas une personne réelle, mais une sorte de portrait robot d’un futur client type dont on imagine le profil, les objectifs, les besoins, les freins, etc.
Généralement, les entreprises n’ont pas un seul persona, mais plusieurs buyer personas différents qui correspondent à leurs profils d’acheteurs les plus intéressants. Ces buyer personae (si vous parlez latin…) ne correspondent pas directement à vos différents produits. En fonction de sa situation, un persona peut en effet avoir besoin de plusieurs produits.
Persona B2B ou B2C
Cela est d’autant plus vrai en B2B (Business to Business), quand on vend à d’autres entreprises, où les cycles d’achat sont longs. Ils font intervenir plusieurs décideurs : l’opérationnel qui a besoin d’un produit, le manager qui analyse les solutions, le directeur financier qui valide le budget, le dirigeant qui prend la décision finale, etc. Les personas B2B sont liés au contexte de leur fonction, de leur entreprise, de leur marché.
En B2C (Business to Consumer), quand on vend à des particuliers, les cycles d’achat sont généralement plus courts. On a moins d’interlocuteurs différents. Les décisions peuvent être plus émotionnelles. Mais, là aussi, le contexte de la famille, de la catégorie socio-professionnelle, de l’environnement privé joue sur l’achat. Les personas B2C sont aussi utiles.
Pourquoi créer des buyer personas ?
Les personas aident à se mettre à la place de ses clients. Au lieu de concevoir une stratégie marketing classique pour des segments de marché impersonnels, on va la concevoir pour des individus qu’on a humanisés. Au lieu de travailler pour les « entreprises de plus de 10 salariés dans le secteur du tourisme », on travaille pour « Natacha, directrice d’un hôtel 2 étoiles. » Et ça change tout !
En tant que responsable marketing, responsable communication ou rédacteur web, les personas vous vous aider à :
- adopter une orientation client dès la conception ;
- mieux connaître vos clients, humaniser la relation client, mieux prendre en compte leur situation personnelle ;
- améliorer l’UX (expérience utilisateur) sur votre site web (ergonomie, arborescence, maillage interne, appels à l’action, etc.) ;
- avoir plus d’idées de contenus à produire pour mieux répondre aux questions, aux attentes, aux problématiques des clients ;
- mieux choisir ses mots-clés pour le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) ;
- créer des contenus plus intéressants pour les clients, mais aussi plus performants pour capter des leads qualifiés ;
- choisir les meilleurs canaux de diffusion.
On utilise les personas à toutes les étapes du webmarketing pour :
- la conception de la stratégie webmarketing ;
- la création ou la refonte du site web ;
- la définition de la ligne éditoriale ou de la charte éditoriale ;
- le choix des mots-clés SEO ;
- la programmation du planning de publication ;
- la rédaction des contenus ;
- l’analyse des résultats atteints.
Les buyer personas sont donc essentiels. Ils sont même indispensables pour mettre en place une stratégie inbound marketing. C’est une des premières étapes de la méthodologie inbound.
A quoi ressemble un modèle de persona ?
Un modèle de persona se présente sous la forme d’une fiche d’identité sur une page A4, avec des éléments de présentation et des caractéristiques spécifiques organisés dans un tableau.
Par exemple, un persona B2B se compose des éléments suivants :
Identité du persona B2B
- un prénom accompagné d’une caractéristique qui permet de différencier plus facilement le persona ;
- un picto ou une photo issue d’une banque d’images pour donner plus de vie, de réalité au personnage ;
- son identité (genre, âge, poste, fonction, statut, etc. .)
- son entreprise (type de société, taille, secteur d’activité, lieu, etc.) ;
- son parcours professionnel ou mini-bio (formations, diplômes, CV, responsabilités, etc.) ;
Problématique du persona B2B
- ses objectifs ou défis professionnels (ambitions, résultats à atteindre, etc.) ;
- ses besoins, les problèmes qu’il rencontre, les solutions ou outils qu’il recherche ;
- ses freins (budget, planning, hiérarchie, difficultés, craintes, mauvaises expériences précédentes, etc.) ;
- ses modes de communication ou sources d’information privilégiés (sites web, téléphone, e-mail, réseaux sociaux, etc.).
Voici un exemple de persona réel que nous utilisons à Editoile. Je vous présente Paula, la future rédactrice web qui veut se former :
Un persona B2C se présente de la même manière, mais avec des éléments adaptés au contexte de la vie privée. Par exemple, on va remplacer l’entreprise par la famille ou le type de maison, le secteur par la CSP (Catégorie Socio-Profesionnelle) ou l’équipement actuel. Si vous vendez des piscines, vous avez besoin de savoir si le persona est propriétaire ou non d’une maison avec jardin et de quelle taille !
A vous d’adapter la trame de vos personas en fonction de votre marché, de votre positionnement et de votre offre. Les personas doivent contenir les informations de base dont vous avez besoin pour concevoir et déployer votre stratégie.
Comment créer un buyer persona marketing ?
Voici une méthodo opérationnelle pour créer ses personas marketing en 7 étapes, adaptée aux TPE (Très Petites Entreprises) ou aux PME (Petites et Moyennes Entreprises).
1. Collecter les données marketing
Première étape, regrouper les informations marketing disponibles sur le marché, les clients, l’offre, etc. Je précise bien « disponibles », car les petites entreprises manquent souvent de données marketing fiables. Leur CRM (Customer Relationship Management) sert essentiellement à la facturation et manque toujours d’informations sur les profils des clients.
Essayez de récupérer le maximum d’informations mises en forme, avec des chiffres :
- Etudes de marché (associations professionnelles, cabinets marketing, junior entreprises, stagiaires, etc.) ;
- Ventilation de l’offre (chiffre d’affaires, produits vendus, etc.) ;
- Ventilation de la clientèle (segmentation, profils, panier moyen, etc.) ;
- Retours des clients (sondages, questionnaires de satisfaction, avis, questions-réponses types, etc.).
Ces informations sont dispatchées dans toute l’entreprise :
- direction générale ;
- direction commerciale, force commerciale ;
- direction marketing ou communication ;
- accueil, secrétariat, standard téléphonique ;
- SAV (Service Après-Vente), service réclamations ;
- comptabilité client.
Complétez ces données avec des entretiens réels. Sortez de votre bureau et discutez avec vos collègues. Rencontrez-les en face-à-face pour recueillir leurs visions des clients. Si vous le pouvez, rencontrez et interviewez de « vrais » clients.
Analysez l’ensemble des informations pour avoir une vue d’ensemble et surtout appliquée à la réalité. Comme les personas sont des personnages fictifs, cela vous aidera à limiter vos propres a priori ou représentations personnelles.
2. Créer sa grille de persona
Listez les questions à poser sur chaque persona : qui sont-ils ? Que font-ils ? Que veulent-ils ? Que craignent-ils ? Comment communiquent-ils ?
Téléchargez notre modèle de persona B2B ou B2C et adaptez-le à votre cas de figure. Modifiez les rubriques ou les questions pour qu’elles correspondent mieux à vos cibles clients.
N’ajoutez pas trop de questions. Visez plutôt l’épure ou la simplification que le détail ou l’exhaustivité.
3. Organiser un atelier de cocréation
N’effectuez pas ce travail seul ! Impliquez l’entreprise dans le processus de création des personas. De nombreux services sont concernés : la communication et le marketing, mais aussi la direction, le commercial, le SAV, etc.
Vous pouvez organiser un atelier de cocréation des personas sur une demi-journée, en regroupant de 5 à 10 personnes. Quand j’organise ce type d’atelier, j’aime bien inviter des collaborateurs de différents services et niveaux hiérarchiques, surtout des opérationnels qui sont au contact direct de la clientèle.
Demander leur avis à plusieurs personnes issues de plusieurs services permet d’avoir plus d’informations et de les vérifier. Cela va aussi faciliter la compréhension de la méthodologie et l’appropriation des futurs personas.
4. Définir le nombre de personas
Cette étape est délicate. C’est souvent celle qui prend le plus de temps et provoque le plus de débat. Chaque service a sa vision…
Faites-leur raconter des cas réels. Partez des expériences récentes de clients. Choisissez ensemble les cas les plus récurrents, les profils de clients les plus intéressants pour l’entreprise.
Ecartez les profils de clients qui ne sont pas intéressants pour l’entreprise car ils n’achèteront jamais vos services, n’ont pas assez de budget ou prennent trop de temps à gérer.
Limitez le nombre de persona à 4 ou 5 maximum. Au-delà, la segmentation sera trop fine et ingérable. Généralement, il suffit de 2 ou 3 personas principaux et de 1 ou 2 personas secondaires.
5. Remplir les buyer personas
Fournissez des grilles de personas vides à remplir. Remplissez-les à plusieurs, tous ensemble ou par petits groupes pendant l’atelier.
Ne cherchez pas à être exhaustif, hyper détaillé ou précis. Gardez à l’esprit que ce sont des personnages fictifs. Quelques mots, quelques lignes suffisent pour les décrire. Limitez-vous à une page A4.
Reportez-vous, si besoin, aux données et aux études que vous avez collectées en amont pour vérifier un point précis ou arbitrer des discussions.
Le choix du prénom est important. Choisissez un prénom représentatif, qui a du sens pour tout le monde. Jouez avec l’initiale, les consonnances, les rimes, le genre masculin ou féminin. Ce sera plus facile à retenir ! Par exemple, « Grégory qui veut du ROI » ou « Paula de Pôle emploi. »
Après l’atelier, mettez les grilles de persona au propre. Complétez les éventuels éléments manquants (cases vides, photo, chiffres, etc.). Faites-les relire et valider par les participants.
6. Diffuser les personas
Ne les laissez pas au fond d’un tiroir ! Diffusez-les aux participants de l’atelier. Rendez-les accessibles à toutes les personnes qui en ont besoin, notamment à la direction, au marketing et à la communication. Imprimez-les et affichez-les dans votre bureau. Ajoutez-les à la charte éditoriale.
Pensez aussi à les transmettre à vos prestataires web : consultants webmarketing, experts UX, webdesigners, développeurs web, rédacteurs, référenceurs, experts Google Ads, etc.
7. Utiliser les personas webmarketing
Ressortez-les à chaque grande étape : stratégie, conception, cahier des charges, recette de site, comités éditoriaux, rédaction, etc. Faites-les vivre !
Dans le cadre d’une stratégie inbound marketing, l’étape suivante sera de produire des contenus adaptés à chaque persona et à chaque étape du tunnel d’achat (découverte, évaluation, achat, fidélisation). Mais aussi de concevoir les workflows (scénarios) adaptés à chaque persona.
En savoir plus sur la stratégie de contenu marketing :
Pourquoi les outils type Analytics de Google n’intègrent-ils pas la création de ces profils ? Ce serait si utile…