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Après le green washing, le social washing

Halte au social washing ! A force de répéter à tout va que les réseaux sociaux sont devenus des supports de communication incontournables pour les marques, on finit par rencontrer un peu tout et n’importe quoi sur le Web social.

De l’entreprise qui n’anime pas du tout sa page Facebook à celle qui confond interaction et publicité, certaines (non-)stratégies marketing peuvent même être préjudiciables pour les marques. On en cause ?

Sommaire de l’article

Un nouveau phénomène : le social washing

On connaissait déjà  le green washing, autrement dit le fait pour une marque de s’engager dans une démarche de développement durable pour suivre la tendance verte et améliorer son image auprès du grand public, sans réels efforts derrière. Désormais on parle aussi de social washing.

C’est à peu près le même principe. Les responsables d’entreprise savent désormais qu’une « présence » sur les réseaux sociaux peut augmenter le capital sympathie de leur marque et leur rapporter de l’argent. Ils foncent alors tête baissée et se retrouvent vite largués, car ils n’ont pas élaboré de stratégie communautaire et sont persuadés qu’un matraquage publicitaire suffira.

Une stratégie social media ne s’improvise pas

Non, non et non ! Cela ne sert à rien de vouloir à tout prix communiquer sur Snapchat si la cible a plus de 50 ans, d’utiliser Twitter si les clients ne sont pas connectés en permanence ou encore Viadeo s’il s’agit d’étudiants. Si les réseaux sociaux comme Facebook s’imposent pour une communication de masse en B2C (Business to Consumers), ils sont en revanche beaucoup plus difficiles à utiliser si l’entreprise est sur un secteur de niche en B2B (Business to Business), avec une forte pression concurrentielle.

Il est utopique de croire qu’il suffit d’être présent sur un réseau social pour que le nombre de fans, de followers et de contacts augmente « comme par magie ». Oubliez le court terme et les ROI (retours sur investissements) immédiats. Mettre en place une stratégie communautaire demande du temps. Comme dans la vraie vie, il faut faire ses preuves et établir des relations de confiance avant de devenir « ami »…

On voit aussi trop d’entreprises qui ne font que publier des informations institutionnelles sur les réseaux, comme elles envoient des communiqués de presse aux journalistes, sans chercher vraiment à engager le dialogue avec les internautes. Elles n’ont pas compris le principe même du marketing conversationnel qui est de passer d’une communication verticale et descendante (marque => client) à une communication horizontale (marque <=> client), voire montante (client => marque) dans le cadre de stratégie de crowd sourcing ou de co-élaboration.

5 questions à se poser avant de lancer sur les réseaux sociaux

Notre conseil n°1 est d’étudier attentivement son marché et sa cible et de se poser les bonnes questions avant de se lancer sur les réseaux sociaux. Cela vous fera gagner du temps (et donc de l’argent).

1. Quel est votre objectif sur les réseaux sociaux ?

Si votre réponse est : « pour faire comme tout le monde », alors vous pouvez tout de suite arrêter là. Il existe plusieurs raisons (valables) : créer du buzz avant la sortie d’un produit, communiquer sur un événement, établir un échange plus direct avec le client, améliorer sa réputation numérique, générer du trafic visiteurs vers son site web, gérer une communication de crise en temps réel… Ou pour plusieurs de ces raisons cumulées. Plus l’objectif sera clair, plus la mission du community manager sera cadrée.

2. Quelle est la cible de votre stratégie ?

Établissez un profil assez précis de votre cible : âge moyen, sexe, lieu de vie, profession, etc. Il faut aussi connaître ses habitudes de communication sur le Web : où surfe-t-elle ? Sur quels réseaux est-elle présente ? Que fait-elle en ligne ?  Qui l’influence ? Cela permettra de répondre à une 1ere question : une campagne web 2.0. est-elle pertinente ? Et si oui, quelles plates-formes sociales semblent les plus appropriées pour les toucher ?

3. De quoi parle votre cible sur les réseaux sociaux ?

Contrairement à ce qu’on pourrait croire, c’est la cible qui va guider votre communication et non l’inverse. Observez votre cible pour savoir quels sujets l’intéressent, quel langage elle utilise, quels sont ses besoins, etc. Cela vous permettra de définir votre « ligne éditoriale ». Faut-il l’informer, la divertir, l’émouvoir, etc. ? Préfère-t-elle lire des textes,  regarder des photos, voir des vidéos, télécharger des documents ?

4. A-t-elle envie de parler avec moi ?

L’objectif des médias sociaux est de converser avec les clients et de créer une relation dans le temps. Oubliez l’idée de matraquer votre cible avec des messages publicitaires sur vos produits. Si elle ne vous considère pas comme un interlocuteur crédible et valable, elle ne dialoguera pas avec vous sur les réseaux.

De même si elle s’exprime déjà sur des forums ou des groupes de discussion existants, pourquoi viendrait-elle discuter sur les vôtres ? Vous devez intéresser les internautes,  leur montrer que vous les connaissez, que vous valez le « coup d’œil » et faire valoir votre apport ou votre expertise auprès de la communauté.

5. Qui animera la communauté en ligne ?

C’est souvent le problème qu’on rencontre au sein des petites et moyennes entreprises. La personne chargée de la communication est souvent polyvalente et a peu de temps à consacrer à de nouvelles tâches. Ce n’est pas la situation idéale pour une communication virale efficace, car il est préférable de pouvoir au minimum y consacrer une heure chaque jour pour réaliser de la veille, poster des actualités, en commenter d’autres, répondre à des clients et travailler sa visibilité.

Une grosse erreur est de laisser un internaute sans réponse ou de s’engager à devenir une source d’actualité fiable, puis de laisser sa timeline (son fil d’actualité) en friche. Votre crédibilité peut en prendre un coup. Les internautes sont à la fois exigeants et volages. Ils n’hésiteront pas à vous laisser tomber.

Bilan : animer une communauté sur les réseaux sociaux demande du temps et des compétences particulières. Créer une stratégie communautaire, de l’expertise. Gérer les situations de crise, de l’expérience. Si vous ne vous sentez pas l’âme d’un webmarketer ni d’un community manager, ne prenez pas de risques et faites appel à un spécialiste.

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Ancienne salariée à Editoile, agence webmarketing à Bordeaux (Gironde) spécialisée en référencement naturel, référencement payant, community management et formation continue.

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