Comment inventer une stratégie de content marketing (contenu marketing) pour développer la notoriété d’une marque sur le Web ? Comment passer d’une communication traditionnelle (relations presse, événementiel, publicité, etc.) à une communication relationnelle (newsjacking, meetups, guest blogging, etc.) ? L’exemple de la startup Azendoo.
Une présentation de la startup Azendoo
« Traditional marketing talks at people. Content marketing talks with them. » Doug Kessler, Creative Director & co-founder de Velocity
Frédérique Castagnac est CMO (Chief Marketing Officer) de la startup Azendoo. Elle dévoile ici la stratégie de communication « testée et approuvée » mise en place pour développer rapidement la communauté d’utilisateurs de son application de gestion de projets professionnels et personnels. Un savant mélange d’inventivité et d’opportunisme. Une stratégie qui tient plus de la guérilla marketing que du plan de communication, ou comment être là où il faut quand il le faut pour diffuser son message auprès de publics ciblés à moindre coût.
« Une startup est une petite entreprise qui cherche une croissance forte et rapide. Pour cela, il faut rapidement se faire voir et se faire entendre du plus grand nombre. Or la communication traditionnelle ne répond plus à ces attentes. Il faut aller plus loin et créer un véritable lien avec son audience, en passant à un marketing de contenu« , explique Fred Castagnac sur le blog d’Azendoo.
J’avais assisté à sa présentation lors du Google Launchpad organisé à Bordeaux par l’association Aquinum en 2015. Je l’ai trouvée tellement intéressante que je lui ai demandé l’autorisation de la diffuser sur le blog Editoile (un grand merci à toi, Fred !).
Le marketing de contenu de la startup, selon Azendoo from Editoile.
Dans cette présentation, Frédérique Castagnac explique comment elle a cherché à aller plus loin sur plusieurs axes de communication.
1. Des relations presse au newsjacking
Selon Fred Castagnac, faire des relations presse est utile, mais surtout pour toucher des cibles professionnelles, pour créer l’image de marque de la startup auprès des financeurs et des institutionnels. Par contre, elles ne permettent pas de toucher le plus grand nombre, et donc d’acquérir une masse critique d’utilisateurs pour une appli ou service. Par exemple, un article dans le site spécialisé TechCrunch, même s’il a fait moult plaisir à l’équipe, n’a généré que… 185 nouveaux inscrits.
Pour faire du volume, Azendoo a donc mis en place d’autres méthodes agiles, comme le newsjacking (rebondir et détourner l’actualité en temps réel de façon humoristique au profit de la marque). Une stratégie qui demande beaucoup de créativité et de rapidité ! Et qui demande aussi beaucoup de subtilité lorsqu’on surfe sur des sujets politiques ou polémiques, comme on peut voir sur l’image en haut de cet article qui rebondissait sur les dissensions des hommes politiques de droite en France. Il est plus facile de surfer sur les cheveux de Nabila que sur « Je suis Charlie »…
Fred Castagnac n’hésite pas non plus à fournir aux journalistes des articles déjà rédigés clés en mains. Une stratégie qui peut très bien fonctionner pour des blogs ou des sites spécialisés qui ont peu de moyens, mais qui ne passera pas auprès des grands médias classiques. Cela demande aussi de bonnes compétences rédactionnelles pour produire un article de qualité journalistique.
2. Du blogging au guest blogging
Alimenter un blog d’entreprise prend du temps et ce n’est pas facile de générer du trafic vers des articles corporate… En plus de son blog « officiel », Azendoo a donc exploré deux nouvelles façons de bloguer :
- « Le guest blogging (j’écris sur d’autres blogs)
- Les guests bloggers (j’invite des experts à écrire sur mon blog) »
Le guest blogging consiste à écrire un article en tant qu’expert d’un sujet et à le livrer gratuitement aux webmasters d’autres sites ou blogs spécialisés pour qu’ils le publient eux aussi gratuitement. L’objectif est de valoriser son expertise auprès de lecteurs ciblés qui ne vous connaissent pas encore, donc de bénéficier de l’audience d’un autre site ou blog. Et, bien sûr, de créer des liens entrants de qualité vers votre site pour améliorer son référencement naturel…
Le tout est de bien choisir les sites sur lesquels on va « guest bloguer » pour leur qualité et le ciblage de leur audience. Et de convaincre le webmaster (ou d’être convaincu par lui si c’est lui qui vous demande de publier sur son site). Certains sites, plus ou moins réputés, sont mêmes ouverts aux contributions extérieures comme Le Monde, Le Journal du Net ou Locita.
Si votre marque est suffisamment attractive ou que vous avez un bon relationnel, vous pouvez aussi inviter des experts à publier sur votre site. Vous bénéficierez d’un contenu gratuit de qualité et soignerez votre relation avec l’expert. Un peu comme je fais ici avec Fred Castagnac 🙂
Du marketing traditionnel au marketing de contenu, selon Azendoo
3. De l’événementiel au speaker
Organiser des événements est un bon moyen de se donner de la visibilité : petits-déjeuners d’information, portes ouvertes, conférences de presse, afterworks, meet-ups, etc. Mais cela demande beaucoup d’organisation, de logistique et de communication pour faire que les gens se déplacent jusqu’à votre événement.
Une solution efficiente pour les startup est de profiter des événements organisés par d’autres pour prendre la parole. Vous touchez le public ciblé réuni par une autre organisation qui, en plus, vous présente comme un expert ! « Il faut donc inviter tous les membres de son équipe (fondateurs, développeurs, marketeurs, etc) à prendre la parole sur des événements. Cette prise de parole permet d’humaniser son produit, de montrer qui se cache derrière et de créer des relations uniques avec son audience », conseille Fred Castagnac.
Une méthode que je pratique fréquemment pour la commuication de l’agence Editoile : je suis souvent invitée par des associations professionnelles, des clubs d’entreprises, des chambres consulaires, des écoles de commerce à parler de réseaux sociaux ou de contenu web lors de conférences, d’ateliers, de tables rondes, de forums métiers, etc.
4. Des partenariats à la cross com
Mettre en place des partenariats avec d’autres sociétés aux services complémentaires permet d’attirer leurs propres utilisateurs (surtout s’ils sont les mêmes que les vôtres). Azendoo a ainsi fait des partenariats avec Evernote, Dropbox, Google Drive, Skype, etc.
Mais au delà de l’affichage de logos, Azendoo a décidé d’aller encore plus loin en proposant à ses partenaires des actions de communication co-brandées ou cross com. Par exemple des webinars Azendoo-Evernote sur Google Hangouts.
5. Des publicités payantes aux offres ciblées
Azendoo a aussi essayé les outils webmarketing payants comme les publicités Google Ads ou les articles sponsorisés (= publireportages payants). Avec des résultats mitigés : « ces outils s’avèrent souvent très chers, chronophages et/ou peu performants » pour toucher des publics très ciblés, selon Fred Castagnac.
Elle a donc préféré « jouer sur de nouveau canaux et produire du contenu sur des offres très ciblées« , par exemple en proposant une offre spéciale « Azendoo for Education » pour les étudiants et leurs professeurs.
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Article mis à jour le 11 janvier 2019.
