Une définition de l’inbound marketing s’impose. Il s’agit en effet d’une stratégie webmarketing avancée qui peut se révéler très performante quand elle est bien menée. Mais qu’est-ce qu’une stratégie inbound marketing ? Quelle est la différence entre l’inbound et l’outbound marketing ? Quels sont les avantages et les inconvénients de l’inbound pour son entreprise ?
Définition de l’inbound marketing
Qu’est-ce que l’inbound marketing ?
L’inbound marketing, ou marketing entrant en français, est une stratégie webmarketing qui consiste à attirer les prospects vers son entreprise en diffusant des contenus de qualité en ligne et en établissant progressivement des relations de confiance avec eux jusqu’à les transformer en clients.
L’inbound, c’est avant tout un état d’esprit où toute l’entreprise se met au service de son client. C’est clairement une stratégie orientée client. Cette approche ne concerne pas que le service marketing, mais aussi le service commercial, le service production et le service après-vente.
Inbound marketing vs outbound marketing
Qu’est-ce qui change par rapport au webmarketing traditionnel ? La comparaison avec son miroir opposé, l’outbound marketing, aide à mieux comprendre le concept. Quelles sont les différences entre l’inbound et l’outbound marketing ?
En outbound marketing (marketing sortant), c’est vous qui allez vers vos clients. En inbound marketing (marketing entrant), ce sont les clients qui viennent à vous.
En outbound, la stratégie est orientée entreprise ou produit (product-centric). On essaye d’emblée de vendre au prospect son produit, en valorisant ses caractéristiques techniques ou en négociant son prix. En inbound, la stratégie est orientée client (customer-centric). On cherche d’abord à répondre aux questions de son prospect pour établir une relation de confiance, avant d’essayer de lui vendre son produit.
L’outbound et l’inbound n’utilisent pas les leviers webmarketing de la même façon. En outbound, on privilégie la publicité, le référencement payant ou PPC (Pay Per Clic), comme les Google Ads ou les Facebook Ads. En inbound, on privilégie les contenus, le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization), le community management organique.
En outbound, on envoie des campagnes e-mail massives one-to-many (un message envoyé à tous ses contacts) ou, au mieux, segmentées (un message envoyé à un groupe de contacts similaires). En inbound, on préfère les e-mailings personnalisés one-to-one (un message envoyé à une personne) ou des e-mailings transactionnels individuels.
Dernière différence, en outbound, on a besoin de peu de contenus web pour travailler, juste un site vitrine ou une boutique e-commerce avec des fiches produits. En inbound, on crée beaucoup plus de contenus différents : articles de blog, livres blancs, FAQ, cas clients, avis clients, etc.
La méthodologie de l’inbound marketing
Une stratégie de contenu hyper personnalisée
Concrètement, l’inbound marketing s’appuie sur une stratégie de contenu ou content marketing avancée. L’idée est de proposer le bon contenu au bon moment à chacun de ses contacts, de façon personnalisée en fonction de :
- son profil (buyer persona marketing),
- ses centres d’intérêt ou thèmes préférés,
- son étape du parcours client.
En effet, chaque persona va se poser des questions différentes au fur et à mesure que sa réflexion et sa connaissance du sujet progressent. Il s’agit donc de créer de nombreux contenus pour répondre à toutes les questions possibles.
Les phases de l’inbound marketing
Il existe plusieurs façons de modéliser ce parcours client ou cycle de vie client, mais on distingue généralement 4 étapes :
- Phase découverte : le contact prend conscience de son problème, mais ne sait pas encore vraiment le cerner.
- Phase évaluation : le contact cherche à résoudre concrètement son problème en étudiant les différentes solutions possibles.
- Phase achat : le prospect a choisi comment résoudre son problème et cherche à acheter la meilleure solution.
- Phase fidélisation : le client satisfait reste fidèle à votre solution. Mieux : il vous préconise et vous recommande à ses contacts.
La stratégie inbound marketing est particulièrement adaptée dans le cas de process de vente long pour acheter des solutions complexes ou techniques, notamment à des entreprises en B2B (Business to Business). On pense notamment à la vente de prestations de services, de logiciels ou de solutions de transformation numérique.
La qualification des contacts
Au fur et à mesure que le contact passe d’une phase à l’autre, il va « mûrir » pour changer de statut. Il va progressivement passer de visiteur inconnu à contact qualifié, puis de prospect à client, avant de devenir client fidèle et, enfin, ambassadeur de la marque.
L’inbound marketing permet de nourrir ses contacts, de les aider à passer d’une phase à l’autre en leur poussant des contenus personnalisés. On parle de nurturing des contacts. Au fur et à mesure qu’ils consomment vos contenus, vous en apprenez plus sur eux, en collectant des informations via des formulaires et des tags posés sur son site. Chaque information vient enrichir leur fiche contact dans votre CRM (Customer Relationship Management).
A chaque fois qu’un contact effectue une action sur votre site web, clique un e-mail, lit un article ou télécharge un contenu, il obtient des points. On parle de scoring des contacts. Quand un contact a obtenu suffisamment de points, il devient mûr pour le commercial.
Le contact est maintenant qualifié par le marketing. On parle de MQL (Marketing Qualified Lead). C’est le moment de l’appeler ! Le commercial peut désormais le contacter avec un maximum d’informations sur sa fiche client afin de lui proposer une solution personnalisée et adapter son argumentaire de vente.
Les outils de l’inbound marketing
Impossible d’envoyer à la main des contenus personnalisés à des milliers de contacts différents ! La stratégie d’inbound marketing s’appuie sur des solutions de marketing automation (automatisation du marketing) qui permettent de créer des workflows (scénarios), de tracker ses contacts, de les scorer, etc.
Quels sont les avantages de l’inbound marketing ?
Attirer des clients qualifiés grâce à du contenu pertinent
Premier avantage de l’inbound marketing : cela permet d’attirer plus de visiteurs sur son site en leur proposant des contenus pertinents qui répondent vraiment à leurs besoins. Vos contenus sont plus vus, plus partagés, plus backlinkés. En termes SEO, vous répondez mieux aux requêtes de longue traîne, améliorez votre positionnement dans Google et générez plus de trafic organique vers votre site.
Si vos contenus sont bien ciblés, vous allez attirer des visiteurs plus qualifiés, qui correspondent mieux à vos cibles prioritaires, voire qui sont déjà intéressés par vos solutions. L’approche inbound marketing pousse aussi à créer plus de contenus qui concernent les prospects en phase d’achat (ex. cas clients, comparatifs, avis clients). Ce qui contribue à améliorer le taux de conversion du site.
Le contenu de qualité aide également à renforcer votre positionnement en tant qu’expert dans votre domaine. Ce qui va renforcer la confiance des prospects dans votre entreprise et faciliter l’avant-vente. Plus besoin d’expliquer qui vous êtes ou de prouver votre expertise, vos contacts le sauront déjà !
Qualifier ses contacts et les transformer en leads
Deuxième avantage de l’inbound marketing : la capacité à qualifier ses contacts, à les nourrir et à les transformer en leads commerciaux. Au lieu de n’avoir que des visiteurs inconnus qui passent sur votre site, vous les faites revenir, vous en savez beaucoup plus sur eux et vous savez quand ils sont prêts à acheter. Au final, l’objectif principal de l’inbound marketing est de fournir des leads qualifiés aux commerciaux.
Réduire les coûts de marketing
Un autre avantage de l’inbound marketing est qu’il peut aider à réduire les coûts de marketing pour votre entreprise. Contrairement aux idées reçues, une stratégie inbound marketing peut coûter moins cher qu’une stratégie outbound marketing à long terme.
Acheter des publicités nécessitent en effet de dépenser constamment des budgets publicitaires qui ont tendance à croître à cause du système d’enchères qui augmente les CPC (Coût Par Clic), surtout dans les secteurs concurrentiels. Et si vous arrêtez de payer Google Ads, le trafic s’arrête aussitôt.
L’inbound marketing permet de diversifier ses sources de trafic (plus d’organic, plus d’email, plus de social) et de baisser ses budgets de publicité Google Ads. C’est un investissement de long terme. Un contenu que vous publiez aujourd’hui peut continuer à générer du trafic et à collecter des leads pendant des années.
En plus, la méthodologie de l’inbound marketing pousse à l’efficience lors de la production des contenus. Vous ne publierez plus des contenus sur votre site, comme autant de bouteilles à la mer. Vos contenus seront mieux conçus, en fonction d’une stratégie marketing globale, et donc plus performants.
Mesurer et optimiser vos résultats en temps réel
Un autre avantage de l’inbound marketing est qu’il permet de mesurer et d’optimiser les résultats en temps réel. Les bons outils d’inbound marketing permettent de suivre précisément le comportement des visiteurs sur votre site web et de comprendre comment ils interagissent avec vos contenus. Vous pouvez mesurer le ROI (retour sur investissement) de chaque contenu créé.
Cela vous permet de prendre des décisions éclairées sur la façon d’optimiser votre stratégie de marketing entrant pour obtenir les meilleurs résultats possibles.
Améliorer la fidélisation des clients
Enfin, l’inbound marketing ne s’arrête pas à la prospection. C’est également un moyen d’améliorer la fidélisation client. En fournissant à vos clients du contenu de qualité, notamment via votre newsletter ou des workflows spécifiques (réactivation, parrainage, etc.), vous maintenez la relation avec eux pour les inciter à refaire appel à vous.
L’inbound marketing incite les clients à devenir vos ambassadeurs, vos meilleurs prescripteurs en leur demandant des avis Google ou en les interviewant pour des cas clients.
Quels sont les inconvénients de l’inbound marketing ?
L’inbound marketing est une stratégie avancée qui nécessite de réunir plusieurs facteurs clés de succès dans son entreprise.
Avoir une culture d’entreprise orientée client
Pour que cela marche, il faut que toute l’entreprise ait le sens du service client. Il faut vraiment vouloir aider ses clients et créer une relation de confiance avec eux.
Il faut aimer communiquer en toute transparence, accepter de donner des conseils gratuits et avoir beaucoup de choses à dire. Les entreprises non communicantes, qui cultivent le secret par peur de la concurrence, auront du mal à faire de l’inbound.
Pouvoir produire beaucoup de contenus web
C’est souvent là que le bât blesse… Il faut produire beaucoup de contenus web avancés, qui peuvent être complexes à créer comme des livres blancs ou des cas clients. Ce qui demande des capacités éditoriales et graphiques fortes.
Bien sûr, on peut réutiliser des contenus déjà publiés ou les recycler, mais il faut toujours en créer de nouveaux, au départ pour « boucher les trous dans la raquette », puis régulièrement pour alimenter la stratégie.
Maîtriser de nombreuses compétences webmarketing
Déployer une stratégie d’inbound marketing nécessite de maîtriser de nombreuses compétences web car elle s’appuie sur tous les leviers du webmarketing : conception, rédaction web, SEO, SEA, e-mailing, marketing automation, etc.
Il faut aussi maîtriser certains aspects techniques pour paramétrer son site, installer les outils, les connecter à son CRM (Customer Relationship Management), etc.
Acheter une solution d’inbound marketing
Difficile, voire impossible de se passer d’une solution spécialisée ! Les abonnements gratuits ou free ne suffisent pas. ll existe différentes offres à des tarifs différents. C’est un budget qu’il faut prévoir.
Avoir le temps de déployer la stratégie
Déployer une stratégie inbound prend du temps. Il faut concevoir la stratégie, créer les contenus, créer les workflows, nurturer les contacts, etc. Même si les premiers résultats se font rapidement sentir (en 2 ou 3 mois), le retour sur investissement est progressif. L’inbound marketing est une stratégie de moyen terme sur 1 ou 2 ans, voire de long terme sur plusieurs années.
Bref, si vous souhaitez déployer une stratégie de marketing entrant dans votre entreprise, nous vous conseillons vivement de vous faire accompagner par une agence inbound marketing, comme Editoile !
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