En apparence, la campagne de type Performance Max de Google Ads est une boite noire où aucun paramétrage n’est possible. Pourtant elle présente des avantages indéniables pour les entreprises ayant pour objectif la conversion. Editoile vous explique pourquoi.
Qu’est-ce qu’une campagne Performance Max ?
Créé en novembre 2021, le nouveau type de campagne Performance Max de Google Ads est entièrement fondé sur le machine learning. Performance Max est une campagne entièrement automatisée, qui se cale sur un objectif de performance. Les stratégies d’enchères sont uniquement intelligentes. Impossible de créer des enchères manuelles !
Les campagnes Performance Max remplacement les campagnes Smart shopping depuis l’été 2022.
Une campagne entièrement automatisée
Une fois lancée, la campagne Performance Max tourne de manière automatique et est difficilement paramétrable. Cela nécessite moins de gestion que les campagnes classiques dites « manuelles » (Search, Display, etc.).
Une campagne multi-réseaux
La campagne Performance Max permet de diffuser des publicités sur tous les canaux sans distinction : search, display, YouTube, Discover, Maps, Gmail. C’est un package à prendre ou à laisser !
Une stratégie à décider en amont
Alors que les campagnes search classiques peuvent être optimisées en aval en actionnant différents leviers, les campagnes Performance Max sont quant à elles très peu optimisables.
Une campagne basée sur des signaux d’audience
On ne choisit plus des mots-clés, mais des « signaux d’audience ». Le choix des signaux d’audience est indicatif pour Google.
Des conversions plus précises
Avec les campagnes Performance Max, il est possible de distinguer les différents types de conversions : ventes, leads, visites en magasin, etc.
La valeur de conversion devient le nouveau système d’ajustement d’enchères, notamment en e-commerce.
Performance Max crée automatiquement vos annonces
Vous fournissez à Google des assets (titres, descriptions, visuels, logos, etc.) et il se charge de créer automatiquement des annonces en les combinant entre elles au mieux pour répondre aux objectifs.
Dans quels cas choisir la campagne Performance Max ?
Votre objectif est la conversion
Si votre objectif est simplement d’acquérir davantage de notoriété et de visibilité, passez votre chemin ! Préférez une campagne search ou display classique !
Les campagnes Performance Max ciblent le milieu et bas de l’entonnoir de vente. Elles remplissent, avant tout, un objectif de conversion. Vous pouvez avoir différents objectifs de conversions : ventes sur site e-commerce, trafic en magasin, valeur de conversions, etc.
Vous pouvez choisir de privilégier soit :
- Le nombre de conversions : dans ce cas, vous choisissez un objectif de CPA cible (Coût par Action Cible).
- La valeur de conversion : dans ce cas, vous devez définir un objectif de ROAS (Retour sur les dépenses publicitaires) cible.
Votre objectif est l’acquisition de nouveaux clients
Si on le souhaite, Performance Max permet de cibler uniquement les nouveaux clients en cochant la case « optimiser la campagne pour l’acquisition de nouveaux clients ». Google Ads va ainsi définir des enchères plus élevées pour les nouveaux clients.
Pour ce faire, Google doit connaître vos clients existants. Vous devrez donc définir un segment d’audience de clients existants (de 1000 membres actifs sur le réseau de recherche ou YouTube).
Vous avez aussi la possibilité d’enchérir seulement sur les nouveaux clients.
Vous connaissez bien vos personas
Vous ne ciblez plus vos campagnes avec des mots-clés mais vous définissez des signaux d’audience. Ce sont des campagnes de publicités qui utilisent véritablement la data des internautes. La qualité des signaux à fournir est plus importante que la quantité.
Pour définir vos signaux d’audience, il est nécessaire de bien connaitre en amont vos personas.
Si vous commercialisez vos produits à 4 personas différents, vous allez créer 4 campagnes Performance Max : une par persona.
Vous avez peu de temps à consacrer à la campagne
- Les composants (ex-extensions d’annonces) sont créés automatiquement.
- Les campagnes Performance Max s’optimisent très peu en aval.
Google crée les annonces à partir des éléments (images, logos, titres, descriptions, etc.) que vous lui procurez, comme sur Google Display. C’est lui qui teste différentes combinaisons afin que les annonces soient les plus performantes possibles. Vous pourrez prévisualiser chaque annonce créée pour chacun des réseaux (Gmail, Discover, Display, Recherche, etc.)
Comment paramétrer une campagne Performance Max ?
Le paramétrage de Performance Max se fait essentiellement en amont
Avant de se lancer dans ce type de campagne, il est indispensable de prévoir la configuration et les paramétrages suivants :
- Le choix des objectifs,
- La détermination du budget,
- Le ciblage des audiences.
Viens ensuite la création des groupes d’éléments. En effet, l’étape de création de la campagne est primordiale car Google s’appuiera sur ses données pour diffuser des annonces de manière automatique.
Il y a moins d’optimisations en aval.
Créer une campagne par persona ou catégorie de produit/service
Ne vous contentez pas de créer une seule campagne Performance Max et d’y inclure toutes les URL de votre site !
Si vous faites de la génération de leads, vous devrez créer une campagne par type de service vendu.
Si vous faites du e-commerce, il faudra créer une campagne par catégorie de produits. Vous pouvez aussi dédier une campagne à votre produit-phare si vous en avez un.
En e-commerce, il est aussi préférable de créer une campagne Performance Max pour Google shopping et une campagne Performance Max pour les autres réseaux (Search, Discovery, etc.).
Si vous souhaitez diffuser un message différent par persona, il faudra créer autant de campagnes que de personas. N’oubliez pas que vous ciblez une audience comme sur Meta Business. Vous ne cherchez plus à positionner vos annonces sur des mots-clés tapés par des internautes.
Bien choisir et travailler ses landing pages
Au moins la moitié d’une conversion provient de la performance de la landing page. Les URL (pages de destination) que vous donnez à Google devront être choisies de manière stratégique. Si vous faites du e-commerce, vous devrez créer des paquets d’URL intelligentes pour chacune des catégories de produits.
Bien choisir ses inputs
Les groupes d’éléments remplacent les groupes d’annonces. Si auparavant, la constitution d’une audience et la création d’un groupe d’annonces étaient bien distincts, dans Performance Max, le ciblage et les annonces sont indistinctement comprises dans le groupe d’éléments.
Il n’est pas possible de comparer les groupes d’éléments entre eux comme on peut le faire avec les groupes d’annonces. Il est donc préconisé de créer plusieurs campagnes distinctes si on veut pouvoir analyser plusieurs groupes d’éléments entre eux.
Ajouter des composants au groupe d’éléments
Vous devez fournir à Google :
- Une URL finale
- Des images (jusqu’à 20)
- Des logos (jusqu’à 5 logos)
- Des vidéos (jusqu’à 5 vidéos)
- Des titres courts (jusqu’à 5)
- Des titres longs (jusqu’à 5)
- Une brève description et jusqu’à 4 descriptions longues
- Le nom de l’entreprise
- 4 liens annexes
- Une incitation à l’action
Attention à bien vous assurer que les titres et les descriptions sont complémentaires, qu’ils ne se répètent pas et qu’ils sont cohérents entre eux quand Google réalise les assemblages aléatoires.
Gardez bien à l’esprit que le message va être diffusé dans des contextes différents.
N’oubliez pas : à chaque persona, sa campagne et ses assets créatifs. Les éléments créatifs (visuels et messages) doivent être adaptés à la cible.
Ajouter des signaux d’audience au groupe d’éléments
Vous allez ajouter des signaux d’audience à votre campagne.
Vous avez 4 manières de créer une audience :
- Création d’un segment personnalisé d’utilisateurs en fonction de leur activité sur Internet (sites visités, activités de recherche avec des mots-clés, utilisation d’applications, etc.)
- Création d’une audience à partir de vos données (clients existants, visiteurs du site web, etc.)
- Création d’une audience à partir de centres d’intérêts, événements de vie ou données démographiques détaillées
- Création d’une audience à partir de données démographiques (sexe, âge, statut parental, revenus du foyer)
Ajoutez des groupes de fiches (ex-groupes de produits)
Si le compte est lié à Merchant Center, vous pourrez ajouter vos groupes de fiches.
Définissez un budget
Google vous propose plusieurs budgets quotidiens moyens. Sachez qu’il ne faut pas trop contraindre le budget au début afin que l’AI (Intelligence Artificielle) de Google puisse bien effectuer son travail.
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