Facebook : 15 techniques pour animer sa page entreprise

Comment optimiser sa page Facebook entreprise ? Quelle stratégie social media adopter ? Quelles sont les bonnes pratiques sur les réseaux sociaux ? Comment développer sa communauté d’abonnés ? Comment augmenter l’engagement des fans ? Comment gagner du temps pour le community management ? Voici 15 conseils qui peuvent aider les community managers à mieux animer la page entreprise Facebook.

Le community management (ou animation de communautés sur les réseaux sociaux) peut se révéler très chronophage pour un faible résultat. Il s’agit donc d’optimiser ses actions et son temps pour être le plus efficient possible sur Facebook.

Cet article est issu d’une conférence « Mon entreprise sur Facebook : 15 techniques pour animer sa page entreprise« , organisée par l’agence Editoile au Salon de l’Entreprise Aquitaine à Bordeaux.

Voici la présentation PowerPoint diffusée lors de cet atelier :

Facebook : 15 techniques pour animer une page entreprise de Editoile

1. Créer une page entreprise

Facebook interdit de créer un profil pour les entreprises, les marques, les organisations, les associations ou les personnes connues (sportifs, acteurs, politiques, présentateurs télé, etc.). Cette interdiction concerne aussi les personnages de fiction ou les mascottes. Les profils Facebook sont réservés aux individus, aux particuliers, aux êtres humains.

Vous devez donc créer une page entreprise ou page fan si vous voulez communiquer au nom d’une entreprise, d’une marque ou d’une star sur Facebook. Ces pages disposent de fonctionnalités adaptées au webmarketing :

• Statistiques Facebook Insights
• Publicités Facebook Ads
• Administration possible par plusieurs profils Facebook
• Nombre d’abonnés illimité (limité à 5000 pour les profils)
• Programmation des posts
• Onglets personnalisables (voir plus loin)

Attention, Facebook surveille les « faux » profils créés au nom de marques et les supprime, y compris pour des petites entreprises ou des associations en France ! L’objectif pour Facebook est de vous inciter à lui acheter des publicités pour promouvoir vos contenus, acquérir des abonnés et générer du trafic vers votre site internet.

Pour créer une page, il faut d’abord avoir créé un profil. C’est ce profil qui va créer la page Facebook et nommer éventuellement d’autres profils administrateurs. Le profil initial n’est pas « propriétaire » de la page. Pour en savoir plus sur la création de page Facebook, notamment le choix des catégories, c’est par ici.

2. Optimiser la photo de couverture

La photo de couverture apparaît en haut de votre page entreprise. Facebook conseille de charger une image en 851 x 315 pixels. Il vaut mieux respecter cette taille d’image optimale pour améliorer son affichage sur tous les terminaux en responsive.

Choisissez une photo attractive, qui a du sens, colorée, « vivante » avec des êtres humains ou des animaux. Evitez les photos « mortes » de produits non mis en situation, sans personne en train de les utiliser. Evitez aussi, comme on le voit encore trop souvent, la photo du parking de l’entreprise ou de la devanture du magasin.

On peut aussi téléverser une vidéo à la place de la photo de couverture. Une vidéo en 16:9 suffit.

Et pensez à changer régulièrement cette photo de couverture Facebook, par exemple tous les mois, toutes les saisons ou lors de temps forts de votre communication. Le changement de couverture a une portée naturelle très forte dans l’algorithme Edgerank qui gère l’affichage des posts dans les fils des utilisateurs Facebook. Autrement dit, chaque fois que vous changerez votre photo de couverture, une bonne partie de vos abonnés la verront passer.

3. Personnaliser les onglets de la page

Il est possible d’ajouter des onglets dans sa page Facebook, par exemple pour intégrer un formulaire de jeu-concours ou le flux de vos photos Instagram. Ces onglets cliquables apparaissent dans le menu vertical en haut de la page, sous la photo de profil, dans la colonne de gauche.

Certains onglets apparaissent automatiquement comme Photos ou Evénements. Si vous avez un site e-commerce et que vous créez des Produits dans vos posts, Facebook va ajouter un onglet Boutique pour regrouper vos fiches produits (et c’est gratuit).

Si vous maîtrisez le développement web ou faites appel à un développeur, vous pouvez naturellement développer vos propres applications Facebook qui vont apparaître dans ces onglets. Vous pouvez aussi configurer des onglets « clé en main », sans connaissance technique, à partir de services extérieurs comme SocialShaker ou KontestApp par exemple pour les jeux-concours, que vous importerez ensuite dans votre page.

Attention, ces onglets sont peu visibles pour les internautes. Ils doivent afficher votre page pour les voir apparaître et penser à cliquer ensuite dessus. Il faut donc faire leur promotion en publiant des posts ou en achetant des publicités qui pointent vers l’URL de l’onglet.

4. Définir un plan d’actions social media

Ne partez pas le nez au vent ! Préparez votre stratégie de community management sur Facebook en définissant un plan d’actions avec des temps forts webmarketing tout au long de l’année : publications mises en avant, événements, changements de couverture, jeux-concours, publicités, etc.

Préparez un planning prévisionnel de publication pour définir en avance les posts que vous allez publier, jour après jour, week-end compris. Cela vous permettra d’échapper à la pression du temps réel, d’anticiper la production des posts, de mieux coordonner votre action sur différents réseaux sociaux et de mieux répartir vos publications dans le temps.

Le planning peut prendre la forme d’une case par jour dans un simple tableau Excel ou d’une carte par jour dans un tableau sur Trello (un outil gratuit de gestion de projet). Vous allez ensuite le remplir progressivement, semaine après semaine, en vous appuyant sur :

• Les temps forts de la vie de l’entreprise (événements, salons professionnels, dates anniversaires, sorties de nouveaux produits, etc.)
• Les grands événements du calendrier collectif (fêtes commerciales, fêtes religieuses , périodes de promotion, événements sportifs, festivals culturels, etc.). Vous retrouverez toutes ces dates marketing dans le calendrier Planthemoment mis à disposition par Twitter tous les ans.
• Les temps forts de votre communauté (rendez-vous hebdomadaires, jeux-concours, webséries, publications d’articles sur le blog, etc.). Lisez notre article sur les avantages et inconvénients des séries de posts sur les réseaux sociaux.

Ne cherchez pas à remplir toutes les cases à l’avance. Laissez-vous de la place pour rebondir au gré de votre inspiration ou pour partager des liens que vous aurez trouvés au cours de votre veille.

5. Optimiser les photos postées sur Facebook

Optimiser les images, c’est d’abord respecter les tailles optimales préconisées par Facebook pour chaque type d’image :

• Photo de couverture : 850 x 351 pixels
• Photo de profil : 170 × 170 pixels
• Image de post : 1200 x 630 pixels
• Image de lien partagé : 1200 x 628 pixels
• Couverture d’événement : 1920 x 1080 pixels
• Photo publiée dans une story : 1080 x 1920 pixels

Si vous n’avez pas de licence Photoshop, utilisez des services gratuits pour retailler vos images au format voulu, comme Canva ou Fotor. Pas besoin d’alléger ou de renommer les fichiers images avant de les téléverser sur Facebook car le réseau social va les écraser lui-même et leur attribuer un numéro d’identification.

Choisissez les photos soigneusement car, sur les réseaux sociaux, la qualité des visuels joue un rôle important pour rendre les posts plus visibles et plus engageants. Privilégiez les photos en format paysage horizontal, avec des couleurs vives et des êtres vivants (enfants, adultes, animaux, plantes, etc.).

Et si vous pouvez publier des vidéos, c’est encore mieux ! C’est le format vidéo qui a la meilleure portée naturelle et qui provoque le plus d’engagement sur Facebook.

6. Optimiser les liens partagés sur Facebook

Si vous partagez sur Facebook des liens vers votre propre site internet ou ceux de tiers, voici quelques trucs pour améliorer le taux de clic et donc générer plus de trafic visiteurs :

1. Sélectionnez des liens vraiment pertinents, utiles, intéressants, amusants, etc., pour votre communauté. Le contenu partagé doit rester cohérent avec votre positionnement marketing, votre image de marque ou votre charte éditoriale.
2. Copiez-collez l’URL dans le post et laissez Facebook afficher les données issues de la page que vous partagez, c’est-à-dire l’image, le titre, la méta-description et le nom de domaine du site.
3. Si les données s’affichent mal, par exemple l’image est absente ou apparaît sous forme de vignette, vous trouverez des conseils dans notre article « Comment afficher correctement les liens sur les réseaux sociaux ».
4. Supprimez l’URL dans le post qui est maintenant inutile puisque les utilisateurs peuvent cliquer sur le lien créé par Facebook.
5. Rédigez à la place de l’URL une accroche courte qui donne envie de cliquer sur le lien, qui explique pourquoi vous avez choisi de le partager. Si vous laissez l’URL, surtout si elle est longue et compliquée, le lien sera beaucoup moins cliqué.

7. Diversifier les contenus

Si vous vous contentez de publier toujours le même format classique de post, à savoir quelques lignes + une image en 1200 x 630 pixels, vous allez vous ennuyer et votre communauté aussi ! Diversifiez vos posts, explorez tous les formats visuels proposés par Facebook, au gré de votre créativité :

• L’album photo (plusieurs photos regroupées sous un même titre et présentation dans un tableau qui va être archivé dans l’onglet Photos)
• Le diaporama (plusieurs photos qui se succèdent dans une petite vidéo animée avec une musique libre de droits)
• Le carrousel photo (plusieurs photos défilant côte à côte dans un slider à navigation horizontale, avec un même lien)
• Le canvas récemment renommé Instant Experience par Facebook (un format immersif qui s’affiche sur la totalité de l’écran des téléphones mobiles, avec des photos, des vidéos, des textes et des liens).

Et si vous pouvez publier des vidéos, c’est encore mieux (bis) !

8. Enrichir les posts

On ne peut pas mettre de gras ou d’italique dans le corps du texte, mais Facebook propose plusieurs fonctionnalités pour enrichir les posts, c’est-à-dire leur ajouter des éléments visuels supplémentaires :

• Les émojis (des emoticons ou smileys qui s’affichent dans le corps du post)
• Les humeurs ou activités (par exemple « heureux », « cool », « en train de manger un gâteau d’anniversaire » qui s’affichent au dessus du post)
• Les mentions d’autres pages ou profils publics (le nom précédé d’un @ apparaît en bleu, le nom est cliquable, le nom mentionné est notifié)
• La géolocalisation en utilisant la fonction « Je suis là » pour afficher un lieu

Vous pouvez aussi « épingler » un post en haut de votre page entreprise, en cliquant sur l’ascenseur en haut à droite du post et en sélectionnant « Epingler en haut de la page ». Le post apparaît avec un petite épingle bleue, au-dessus du flux chronologique. Il y restera épinglé pendant 7 jours, sauf si vous le désépinglez manuellement ou épinglez un autre post à la place.

Plus vos posts seront enrichis, plus ils attireront l’oeil des internautes. Plus Facebook aura d’informations pour mieux comprendre son contenu. On peut supposer qu’un post enrichi à la main « pèse » plus lourd dans l’algorithme Edgerank qu’un post non enrichi.

Et si vous pouvez publier des vidéos, c’est encore mieux (ter) !

9. Améliorer l’engagement

Dans Facebook, l’engagement se définit comme le nombre d’interactions des utilisateurs sur les contenus publiés par votre page : les likes, les réactions, les clics, les vues de vidéo, les commentaires, les partages. Cet indicateur est extrêmement important car plus les utilisateurs vont interagir avec vos contenus, plus Facebook va afficher les posts de votre page dans leur flux d’actualités. C’est ce qu’on appelle l’affinité entre les utilisateurs et votre page.

Pour améliorer l’engagement sur Facebook, il faut donc publier des posts engageants. CQFD. Plus facile à dire qu’à faire… Le choix des sujets et des visuels est important, mais la façon de les présenter et de rédiger l’accroche du post l’est tout autant. Voici quelques trucs pour que vos posts soient plus engageants :

• Poser des questions, plutôt que d’affirmer des faits. Terminez votre accroche par un point d’interrogation, plutôt que par un point tout court. Si vous demandez leur avis aux gens, ils vont le donner plus facilement que si vous n’ouvrez pas le dialogue…
• Jouer sur les émotions. Les formulations en langage naturel, enthousiastes, qui expriment des émotions, sont plus efficaces sur Facebook qu’un discours trop rationnel, neutre et intellectuel. C’est à ça que servent les émoticons ou émojis 🙂
• Rebondir sur l’actualité (ou newsjacking), surtout si elle est positive et non polémique. Voyez par exemple dans cet article comment les community managers des marques s’étaient inspirés du « Allô quoi » de Nabilla.
• Partager des informations gratuites, non commerciales. Les posts trop commerciaux (du genre « Achetez notre nouveau produit XXX ») ou trop centrés sur l’entreprise (du genre « On parle de nous dans le journal ») provoquent généralement moins d’interactions.

10. Comprendre l’algorithme EdgeRank

Facebook n’affiche malheureusement pas tous les posts publiés par votre page dans les fils d’actualités de vos abonnés. Il sélectionne les posts qui lui paraissent les plus pertinents pour chaque abonné. Cette sélection est réalisée par un algorithme appelé EdgeRank. Autrement dit, c’est de cet algorithme que va dépendre l’affichage ou non de vos posts sur Facebook. C’est lui qui va décider de la portée naturelle de vos posts. On parle aussi de portée organique ou non payée.

Comment fonctionne l’algorithme EdgeRank ? Comment Facebook évalue-t-il la pertinence,la qualité, l’intérêt des posts ? Le EdgeRank est composé de 3 parties :

Le délai (Decay) ou la fraîcheur

Plus un post est récent, plus il est pertinent pour Facebook. Un post publié il y a 1 heure sera moins affiché qu’un post publié il y a 1 minute. la durée moyenne d’affichage d’un post dans le fil d’actualités des utilisateurs a été estimé à environ 3 heures.

Il faut donc publier fréquemment, au moins 1 à 2 posts par jour sur sa page, pour améliorer ses chances de remonter dans le fil des utilisateurs. Cela implique aussi d’étaler ses publications, de ne pas publier plusieurs posts d’affilée, pour être plus efficient et couvrir une période plus longue.

Le poids (Weight)

Plus les contenus utilisés dans le post sont complexes, plus il est pertinent pour Facebook. Ainsi, une vidéo va peser plus lourd qu’un lien qui va peser plus lourd qu’une photo qui va peser plus lourd qu’un simple texte.

Donc plus vous publierez des vidéos ou partagerez des liens, plus vous améliorerez votre portée naturelle. Par exemple, plutôt que de publier un simple album photos, il est plus efficient de créer un diaporama vidéo Facebook avec ces mêmes photos.

L’affinité (Affinity)

Plus les utilisateurs ont déjà interagi avec les contenus de la page, plus Facebook continuera à leur afficher d’autres contenus de cette page. Les utilisateurs très engagés voient plus vos publications que les utilisateurs peu engagés. C’est un cercle vertueux ou vicieux, c’est selon.

Si un utilisateur, même s’il est abonné à votre page, n’interagit plus avec vos contenus, il ne les verra plus du tout. C’est ce qu’on appelle le phénomène des « fans fantômes ». Ce sont les utilisateurs qui ont aimé votre page un jour, qui font toujours partie du nombre d’abonnés, mais qui l’ont complètement oubliée parce qu’ils ne voient plus ses contenus.

Cette variable est la plus complexe à améliorer car elle ne dépend pas que de vous : c’est une relation à deux… Il faut donc veiller à publier régulièrement des posts conçus pour provoquer de l’engagement.

11. Acheter des publicités Facebook

Difficile de performer sur Facebook sans acheter des publicités Facebook Ads. L’algorithme Edgerank diminue constamment la portée naturelle, non payée, des posts de page. Fin 2019, la portée organique moyenne des publications Facebook a chuté de 2,2%. Facebook privilégie les posts publiés par les profils par rapport aux posts publiés par les pages. Facebook a même annoncé que la portée naturelle des pages serait un jour nulle.

Cette portée naturelle est inversement proportionnelle au nombre d’abonnés. Plus la page a de nombreux abonnés (plus de 100 000 fans), plus sa portée naturelle est faible. Une page de TPE ou PME locale avec moins de 10 000 abonnés et une affinité forte avec eux du fait de la proximité géographique, touchera entre 10 % et 15 % de ses abonnés sans payer Facebook.

Le message de Facebook est clair : si vous voulez continuer à toucher nos utilisateurs, achetez-nous de la pub ! Facebook propose de très nombreux formats publicitaires, un ciblage très fin et un CPC (Coût par clic) moyen très compétitif. Ce serait donc dommage de s’en priver ! Lisez notre article « 8 conseils pour réussir une campagne Facebook Ads ».

12. Animer des jeux-concours

Les jeux-concours sur Facebook sont un moyen efficace de provoquer de l’engagement et de récupérer éventuellement des données marketing sur vos utilisateurs. C’est ce qu’on appelle la gamification ou ludification comme on vous l’explique dans cet article.

Longtemps, les jeux-concours ont été utilisés pour augmenter le nombre d’abonnés, avec une mécanique simple qui obligeait les utilisateurs à liker la page Facebook pour pouvoir accéder à l’onglet de jeu. Facebook a (malheureusement) interdit cette pratique dite du « fan gate ». Aujourd’hui, vous pouvez suggérer aux joueurs de liker votre page avant de jouer, mais pas les y contraindre techniquement. Les jeux-concours sont donc beaucoup plus utilisés pour augmenter l’engagement ou la fidélisation client que l’acquisition d’abonnés.

Voici quelques astuces pour mieux réussir un jeu-concours sur Facebook :

• Privilégier des mécaniques de jeu simples, peu impliquantes et immédiates. Moins vous en demanderez aux joueurs, plus ils participeront. Une simple loterie ou tirage au sort où il suffit d’indiquer son e-mail ou de commenter la publication pour participer fonctionnera mieux qu’un concours vidéo ou photo complexe.
• Rester sur Facebook. Si les utilisateurs doivent sortir de Facebook par exemple pour remplir un formulaire sur votre site internet, publier une vidéo sur Youtube ou scanner un dessin, vous allez les perdre. Mieux vaut publier un post sur votre page en demandant aux gens de jouer en commentaires, que de les emmener sur un site dédié extérieur.
• Privilégier des durées courtes. Un jeu qui dure une semaine sera plus efficace qu’un jeu étalé sur plusieurs mois. Donc organisez plutôt plusieurs petits jeux régulièrement qu’un seul gros concours dans l’année.
• Privilégier les lots difficiles à revendre. Ne vous sentez pas obligés d’offrir un lot coûteux pour attirer plus de participants. Si le lot est cher et facile à revendre, vous allez attirer des concouristes qui ne s’intéresseront pas du tout à votre marque. Offrez plutôt des goodies brandés ou des échantillons produits qui n’attireront que les clients les plus fidèles (un mug avec le logo, un sachet de graines à planter, etc.) ou des expériences à vivre (un dîner avec une star, un atelier cuisine avec un chef, etc.).

Les réseaux sociaux sont des médias conversationnels. On y va pour publier ses contenus, mais surtout regarder, liker, commenter, discuter, etc., les contenus publiés par les autres. C’est la même chose pour les pages entreprise : on les ouvre pour échanger avec ses utilisateurs, répondre aux questions, recueillir des avis, des commentaires, etc. Si vous vous contentez de publier des contenus sur votre page sans interagir avec vos abonnés, vous passez à côté de tout l’intérêt de Facebook…

13. Suivre et modérer les commentaires

Il faut donc suivre les conversations, les commentaires provoqués par les publications. Relancer les conversations si elles s’essoufflent (ce qui permet au passage d’allonger la durée d’affichage des posts dans les flux). Répondre aux questions directes. Remercier pour les partages. Traiter le plus rapidement possible les messages privés. Sortez aussi de votre page pour commenter ou partager « au nom de la page » les contenus publiés par d’autres pages Facebook.

Que faire si un utilisateur publie un commentaire négatif ? Résistez à la tentation de le supprimer immédiatement. L’utilisateur mécontent hurlera à la censure et multipliera les messages négatifs partout. Attention à l’effet Barbara Streisand : lorsqu’on essaye de censurer un contenu, on augmente sa visibilité…

Résistez aussi à la tentation d’y répondre longuement avec des arguments détaillés, énervé, tout seul, en pleine nuit. Vous risquez là aussi  d’envenimer la situation !  Vos mots risquent de dépasser votre pensée et l’utilisateur mécontent se lancera dans un ping-pong sans fin de contre-argumentation pour avoir le dernier mot… Traitez le cas à tête reposée, en équipe.

Commencez par évaluer le degré de la menace pour réagir au cas par cas. Le commentaire est-il vraiment si négatif que ça ? L’émetteur risque-t-il vraiment de vous nuire ? S’il n’a que 50 amis Facebook et qu’il trouve que la soupe était trop salée, répondez lui gentiment pour montrer votre sens de l’écoute client et de la fidélisation. En revanche, si la menace est forte, contentez-vous d’accuser réception de façon neutre (du genre « Merci pour votre remarque que je transmets au service marketing ») et cherchez à traiter la situation hors ligne.

Rassurez-vous : lorsqu’une page est bien animée, avec un community manager qui répond fréquemment aux commentaires et publie des posts non polémiques, on limite fortement le nombre de commentaires négatifs. La plupart des  commentaires négatifs ne sont pas émis, comme on le craint généralement, par les commerciaux de l’entreprise concurrente, mais plutôt par d’anciens salariés ou par des clients fidèles qui ont de vraies raisons de se plaindre.

14. Evaluer les résultats

Votre community management sur Facebook est-il efficace ? Il faut pouvoir l’évaluer avec des indicateurs pertinents pour suivre les évolutions et pouvoir améliorer son action. Le tout est de bien choisir ses indicateurs ou KPI (Key Perfomance Indicators).

Ce ne sont pas les statistiques qui manquent dans Facebook ! Il suffit de cliquer sur Statistiques dans l’administration de la page pour en afficher des centaines… Les statistiques de Facebook Insights permettent notamment d’étudier :

• Les abonnés de la page (nombre, âges, sexes, localisations, désabonnements, etc.)
• La portée de la page et de chacune de ses publications (nombre d’utilisateurs qui ont vu passer les contenus)
• L’engagement (nombre d’interactions des utilisateurs avec les contenus de la page)

Notons que ces statistiques sont essentiellement des statistiques d’activité internes à Facebook. Elles ne disent rien du temps que vous avez passé à animer la page ou du trafic que vous avez généré vers votre site internet. Pour évaluer la conversion, il  faut aller dans les Google Analytics de votre site.

15. Gagner du temps avec des outils

Enfin, dernière astuce pour gagner du temps et optimiser l’animation d’une page Facebook, utilisez des outils de community management pour :

• Programmer les posts et/ou publier sur plusieurs réseaux sociaux en même temps (Hootsuite, Agorapulse, Buffer, etc.)
• Formater des images à la bonne taille (Canva, Fotor, Landscape, etc.)
• Créer des jeux-concours (SocialShaker, KontestApp, etc.)
• Faire sa veille (Scoop.it, Feedly, Pocket, etc.)
• Faire des rapports statistiques (Agorapulse, etc.)

Voici quelques articles qui présentent des outils utiles :

• 10 outils indispensables au community manager
• 20 outils incontournables pour Instagram
• 10 outils Twitter que vous devriez connaître

Article mis à jour le 2 mars 2021.