Comment animer un blog d’entreprise efficacement ?

Que dire sur un blog d’entreprise ? Quels sujets peut-on aborder ? A quelle fréquence faut-il publier ? Quels sont les contenus qui intéressent le plus les internautes ? Comment convertir les lecteurs en clients ? Pour réussir à animer un blog d’entreprise, commencez par bien définir votre ligne éditoriale.

Conférence sur les blogs d’entreprise

Les blogs d’entreprise, les rubriques actualités ou les magazines sur un site corporate permettent de publier des articles sur la vie de l’entreprise ou son expertise. Mais il est difficile de les animer, d’avoir toujours des idées  nouvelles, de prendre le temps de rédiger, etc. Dans cet article, je vous donne quelques trucs et conseils inspirés de mon expérience de rédactrice web pour réussir à animer un blog corporate.

Cet article s’appuie sur la conférence « Animer un blog d’entreprise » que j’ai eu le plaisir d’animer au WordCamp Bordeaux. Cet événement national consacré au CMS (Content Management System) WordPress a réuni plus de 300 participants à Bordeaux en 2017. En voici la vidéo et la présentation PowerPoint :

1. Pourquoi bloguer est-il si compliqué pour les entreprises ?

Lorsque les communicants d’entreprise lancent un blog, ils sont souvent enthousiastes. Leur agence web leur a livré un beau blog clé-en-main, en leur expliquant que c’était important pour améliorer le référencement naturel de leur site et soigner son e-réputation.

Ils prévoient alors de rédiger tout un tas d’articles, « au moins un par semaine » assurent-ils, enthousiastes. Ils vont publier des  photos de produits en situation, des actualités sur l’entreprise, faire témoigner des clients, leur donner des conseils, etc.

Six mois plus tard, l’angoisse de la page web les a saisi. Finalement, ils n’ont pas publié grand chose. Ils n’ont pas pu récupérer les photos promises. Ils n’ont pas osé interviewer leurs clients. Ils n’ont pas obtenu le droit de parler de tel ou tel sujet « parce que c’est confidentiel » ou que « ça n’intéresse personne ». Ils n’ont pas eu le temps de rédiger. Et les quelques articles qu’ils ont publiés sont passés inaperçus…

D’où vient le problème ? De l’absence totale de stratégie éditoriale ! La plupart des entreprises ont du mal à animer leur blog car elles n’ont pas défini correctement en amont leur ligne éditoriale, ni la façon dont elles allaient produire les contenus chaque mois.

Il est d’ailleurs révélateur que beaucoup de dirigeants ou de responsables communication de PME (Petites et Moyennes Entreprises) n’assument pas le terme même de « blog ». Pour eux, cet outil n’est pas du tout professionnel : ils l’assimilent à un journal intime d’ado geek. Parfois, nommer le blog « magazine » ou « guide » peut faciliter l’appropriation en interne…

2. A quoi ça sert, un blog d’entreprise ?

Selon une infographie de l’agence Ignite Spot, moultement citée par tous les articles sur les blogs dans le secteur B2B (Business to Business) :

• Les entreprises qui bloguent ont 67 % de contacts en plus que celles qui ne bloguent pas
• Leur site web reçoit 97 % de liens entrants supplémentaires, car les internautes partagent plus volontiers des articles de conseils que des fiches produits commerciales
• Leur site a beaucoup plus de pages indexées par les moteurs de recherche car ils ont plus d’URL et de mots-clés à indexer

Autrement dit, le blog d’entreprise est un outil efficace pour (dans l’ordre logique) :

1. Améliorer son référencement naturel par les moteurs de recherche ou SEO (Search Engine Optimization)
2. Générer du trafic qualifié, collecter des leads (prospects)
3. Convaincre ses cibles d’acheter ses produits, réassurer
4. Susciter des ventes complémentaires

3. Quels sujets aborder sur un blog d’entreprise ?

Parlez de ce qui intéresse vos cibles ! Commencez par bien définir les lecteurs de votre blog. Qui sont-ils ? Quelles questions se posent-ils fréquemment ? Quels problèmes récurrents rencontrent-ils ? Qu’attendent-ils de vous ? En quoi êtes-vous légitime à leurs yeux ?

Pourquoi viendraient-ils sur votre blog ? Pour se divertir, s’amuser, se détendre ? Pour s’informer, apprendre, progresser ? Pour comparer, choisir, se rassurer ?

Les personas imaginés lors de la création du site web permettent de mieux visualiser vos différentes lecteurs. Le cycle de vie des clients est aussi une grande source d’inspiration pour les blogs d’entreprise. A chaque étape de son cycle de vie, le prospect qui devient un client se pose en effet des questions très différentes : répondez-y avec des contenus adaptés !

Si vous voulez améliorer votre référencement naturel, préférez les sujets « froids » ou evergreen, c’est-à-dire dont le contenu ne se périme pas dans le temps. Ces articles répondent à des questions universelles, que se posent constamment vos utilisateurs. Ils seront beaucoup plus efficaces en SEO que des articles d’actualités (ex. « Bonne année! » ou « Nous sommes présents à tel salon ») qui sont très vite obsolètes et n’intéressent que peu d’utilisateurs.

4. Y a-t-il un modèle idéal d’article de blog ?

Oui ! En tout cas dans sa mis en forme technique. Chaque article publié sur le Web doit en effet contenir les éléments suivants :

• 1 titre accrocheur avec l’expression-clé principale
• 1 visuel attractif (avec une alternative textuelle)
• 1 chapeau ou paragraphe d’introduction
• Une dizaine de paragraphes courts
• 2-3 intertitres en h2 (55 signes max)
• 1 appel à l’action (lien, bouton, formulaire, téléchargement, etc.)
• 1 balise title (60 signes max) et méta-description (160 signes max)

J’ai écrit un article entier pour décrire chacun des éléments essentiels d’un article, dont je vous conseille la lecture : « Créer une page web performante en 10 étapes. »

5. Y a-t-il une longueur d’article idéal ?

Non, pas vraiment… Mieux vaut 250 mots utiles que 2500 mots inutiles ! Efforcez-vous en tout cas de rédiger plus de 250 mots par page car cela semble une limite minimum pour que le Panda, l’algorithme de Google qui évalue la qualité des contenus, vous repère comme tel.

Variez les longueurs d’articles (longs, moyens, courts). Variez aussi les types de traitements (tutoriels, interviews, cas d’entreprise, etc.) pour ne pas vous lasser, ni lasser vos lecteurs.

Pensez enfin à rédiger régulièrement de grands formats (long forms), c’est-à-dire un article complet et détaillé qui traite à fond un sujet. Des tests ont montré qu’un article de 2 500 mots est mieux positionné dans les résultats de Google qu’un article de 2 000 mots.

6. Y a-t-il une fréquence de publication idéale ?

Non, pas vraiment… Mieux vaut publier un excellent article par mois, qui va attiré longtemps du trafic naturel et être partagé sur les réseaux sociaux, que 4 mauvais articles qui n’intéresseront personne sur la même période. Visez la qualité de rédaction et la régularité de publication.

Une astuce pour déterminer le nombre d’articles à rédiger chaque mois est de partir de la fréquence d’envoi de votre infolettre périodique (newsletter). Si la maquette (template) contient 4 infos et que vous l’envoyez tous les mois, il faut que vous rédigiez et publiez 1 article par semaine.

N’oubliez pas que le référencement naturel demande du temps. Donc ne dé-publiez pas vos anciens articles ! Vos articles peuvent générer du trafic longtemps, tant qu’ils sont en ligne. Si votre article a pris un coup de vieux, mais que l’URL est bonne et qu’elle génère régulièrement du trafic, il vaut mieux mettre à jour le texte de l’article que de le supprimer complètement. Cela vous prendra moins de temps que d’en écrire un nouveau et Google appréciera que vous mettiez à jour votre contenu.

7. Et que faut-il faire après la publication ?

Une fois l’article rédigé et publié, commence un nouveau travail qui consiste à générer du trafic vers l’article et suivre les commentaires des internautes. Le rédacteur web se mue alors en traffic manager et en community manager.

Que faire pour générer du trafic ?

• Partager l’article sur les réseaux sociaux de l’entreprise et/ou vos profils personnels
• Epingler le lien dans des sites de bookmarking à forte viralité (Pinterest, Scoop.it, Pearltrees, etc.)
• Envoyer le lien directement à des ambassadeurs ou des influenceurs en leur demandant de le relayer
• Partager le lien sur d’autres blogs, groupes de discussion ou forums de discussion
• Ajouter le lien dans la prochaine infolettre

Vous trouverez dans cet article des conseils pour créer des liens entrants (backlinks) de qualité vers vers votre site internet.

8. Evaluer les résultats du blog

Enfin, dernière étape, il s’agit d’évaluer l’efficacité de vos articles web. Combien de visiteurs sont-ils venus sur votre blog ? Quels articles les ont le plus intéressés ? Combien de temps ont-ils passé en moyenne sur votre site web ? Combien de contacts qualifiés avez-vous récoltés (formulaires remplis, abonnements à l’infolettre, téléchargements de livres blancs) ?

Le défi à relever est de réussir à transformer les internautes qui sont arrivés sur les blogs d’entreprise en futurs prospects. Souvent, ils sont très amont de leur acte d’achat car ils ont tapé dans Google des requêtes de longue traîne pour s’informer sur un sujet, trouver des conseils, etc. Tout l’enjeu est de les amener à cliquer sur des liens qui les redirigeront vers des pages plus commerciales du site (présentation de l’entreprise, fiches produits).

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Article mis à jour le 13 juillet 2023.