Quelle fréquence de publication sur les réseaux sociaux ?

Combien de posts faut-il publier par jour, par semaine ou par mois sur les réseaux sociaux ? Quelle fréquence de publication adopter sur Facebook, Twitter, Instagram ou LinkedIn ? Comment être suffisamment visible sans pour autant spammer les utilisateurs ? Dans cet article, nous donnons des conseils pour trouver le bon rythme pour publier sur les réseaux sociaux.

En presse, on n’ignore pas le fait que la régularité de diffusion contribue largement à l’attachement du lecteur. Avec le transfert d’audience vers les réseaux sociaux, cette réalité se duplique-t-elle ? Peut-on en user durablement ? Faut-il publier rarement ou fréquemment sur les réseaux sociaux ? Le dilemme est le suivant : si on ne publie pas assez, les fans ne vous voient plus et vous oublient. Si on publie trop, les fans vous voient trop et arrêtent de vous suivre.

On vous prévient d’emblée : il n’y a pas de réponse toute faite. Difficile de trouver la bonne martingale en nombre de posts car cela dépends de chaque entreprise, de chaque cible et de chaque réseau social…

1. Publier plus ou publier mieux sur les réseaux sociaux ?

Dans l’exercice de l’animation de communautés, nous sommes confrontés à deux « idéologies » persistantes. D’un côté, le marketing « à l’américaine » qui publie le plus possible. Ces tenants du chaos proclament qu’on ne sait jamais totalement à qui s’adresse un message de marque et que, pour cela, il convient de faire feu de tout bois en proposant la plus grande variété de contenus possible à son audience. Comme la pêche au filet, plus on est large, plus on attrape de poissons. Ils sont anglo-saxons et appuient leurs propos sur des marques (ou brands) si massives que toute stratégie de communication ne vient que prolonger un patrimoine tellement riche que rien ne peut plus l’atteindre défavorablement. Même si Coca tuait des dauphins au lance-missile, cela ne pourrait avoir un effet négatif durable…

De l’autre, le marketing « à l’européenne » prétend que la qualification d’une audience passe par l’analyse continue de l’impact des messages, des relations et des relais au cœur de la communauté. Pour elle, il est préférable de produire moins de contenus, en les appuyant sur une stratégie précise de discours et de publication. Nous nous attachons, chez Editoile, à chercher les preuves tangibles de cette approche vertueuse. Nous utilisons plusieurs outils de suivi de nos comptes sociaux, rarement d’accord entre eux. Nous concevons des grilles de publication qui positionnent des horaires et des formats. Sans trouver « la » martingale…

Depuis 2013, quelques praticiens du community management s’orientent vers un propos moins tranché : « produisons le plus possible de contenus diversifiés, très diversifiés, et attachons nous à enrichir, à angler, à pré-qualifier les messages pour notre audience idéale », disent-ils. Exemples à l’appui, ils décrivent des séquences de publication durant lesquelles la notoriété digitale est engendrée par des salves de messages courts et percutants, peu ciblés, proches du produit et donc de son auditoire potentiel. Le message crée-t-il l’audience ?

2. Le nombre de posts est dicté par les algorithmes des plates-formes

Facebook, Twitter, Instagram ou LinkedIn utilisent tous des algorithmes pour sélectionner les posts qui vont s’afficher dans le flux des utilisateurs. Vu du côté des réseaux sociaux, l’idée est de proposer à chaque utilisateur les contenus les plus pertinents, c’est-à-dire les contenus qu’il est le plus susceptible d’apprécier, pour améliorer son expérience utilisateur.

Vu du côté des entreprises, cela veut dire que tous les abonnés ne voient pas forcément toutes les publications de la page fan. Autrement dit, le risque de spammer ses utilisateurs est extrêmement faible, car même si on publie plusieurs fois par jour sur sa page, tous les abonnés ne verront certainement pas tous les posts publiés.

Les facteurs de ces algorithmes sont différents selon les réseaux sociaux, mais ils cherchent tous à valoriser :

• Les types de contenus avec lesquels les utilisateurs interagissent le plus, notamment les vidéos et les liens partagés
• Les contenus publiés par les comptes avec lesquels les utilisateurs interagissent le plus (par exemple, leur copine ou leur marque favorite)
• Les contenus les plus récents (par rapport aux contenus les plus anciens)

Sur Facebook, l’algorithme qui gère l’affichage des posts s’appelle le Edge Rank. Il est composé de 3 variables :

• Le délai (Decay), c’est-à-dire la date de publication du post
• Le poids (Weight), c’est-à-dire la qualité du post lui-même (type de média utilisé, nombre d’interactions qu’il provoque, etc.)
• L’affinité (Affinity), c’est-à-dire le nombre d’interactions passées entre le profil  qui voit le post et la page qui le publie

Une étude fort intéressante de SearchEngineLand a calculé la durée d’affichage moyenne des posts dans les fils d’actualités des utilisateurs pour différents réseaux sociaux. En 2011, elle était d’un peu plus de 3 heures pour Facebook et d’un peu moins de 3 heures pour Twitter.

Autrement dit, si on veut maximiser sa portée, il vaut donc mieux publier au moins un post par jour sur la plupart des réseaux sociaux, voire au moins un post par demi-journée.

3. Fréquence de publication = capacité de production ?

Le « temps de cerveau disponible » de l’audience en ligne ne nous est pas connu. C’est le jeu : les statistiques des réseaux sociaux donnent des approximations. Les plates-formes affichent des valeurs mais, au fond, sait-on ce qui se passe de l’autre côté des écrans ? Quand bien même le saurions-nous, la diversité de l’offre fait qu’il serait osé de bâtir des stratégies durables fondées sur ces valeurs. Tout change si vite. Il suffit qu’un chat tombe d’une armoire sur YouTube pour que l’audience potentielle d’une journée s’évapore !

Nous sommes condamnés à être ponctuels, prévisibles comme le sont les grilles de programmes des grands médias pour les cœurs de cible réellement attachés à la marque ou au produit mais aussi surprenants. Dans une large part, la fréquence de publication sur les réseaux sociaux est dictée par la capacité de production du community manager. C’est ce piège invisible qui déroute encore aujourd’hui beaucoup des enthousiasmes à être présent sur les réseaux sociaux. Tant d’entreprises, d’organisations se confrontent à la production d’un message en « temps long » (campagne de pub, rapport d’activité, plaquette) et ne peuvent d’elles-mêmes fabriquer des contenus diversifiés, courts, propres à capter quelques fractions d’audience.

Pour régulariser et augmenter sa production de contenu, rien ne vaut un bon vieux planning de publication sur lequel vous allez pouvoir placer des rendez-vous réguliers. C’est ce qu’on appelle des rubriques ou des séries de publications. Pour en savoir plus sur les avantages et inconvénients des séries sur les réseaux sociaux, lisez cet autre article du blog.

4. Le contenu pertinent fait l’audience

C’est donc en quelque sorte la performance durable de la régularité qui s’impose, plus que toute autre stratégie. Si la marque engendre 5 messages par jour, c’est que sa diversité intrinsèque est en mesure de capter une audience variée. Si le seul message possible ne se présente qu’une fois par semaine, peut-être vaut-il mieux le poster le mardi soir ou le jeudi à 6 h du matin. Connaître un auditoire, c’est suivre farouchement ses traces au quotidien. Combien de personne ont parlé d’un contenu ? Que peut-on savoir de leurs autres intérêts ?

Pour le producteur de roquefort Gabriel Coulet, Editoile a élargi au maximum du raisonnable le territoire de communication de la marque sur Facebook. Résultat ? Une communauté de « pros » du fromage et de l’hôtellerie-restauration e qui privilégient la marque et ses produits sur la base d’une image renouvelée, à la fois souriante et distincte. Ne nous leurrons pas : les deux tiers de cette communauté ont été acquis par le biais de jeux-concours, un levier très efficace d’animation sur les réseaux sociaux. Même si ceux-ci étaient dotés de prix modestes et peu nombreux, ils ont contribué à enrichir la discussion au point que plus de 96 % des nouveaux « amis » sont resté captifs et partagent désormais les élucubrations diverses du tenancier moustachu de la page.

Nous avons tenté de traquer des « comportements prévisibles » dans les communautés que Editoile anime à l’année sur les réseaux sociaux. Il ne ressort de ces heures d’Excel que la certitude liée à la pertinence du contenu, un doux mélange d’informations exploitables, mémorisables et d’effets de surprise. Dès lors qu’on sert le fond et la forme, qu’on obtient une belle alliance de rigolade intelligente ou d’information plaisante, alors on captive assez d’attention initiale pour que la diffusion s’opère et que le message touche.

Nous voudrions que les ficelles soient moins subtiles, plus programmables. On peut montrer une fesse ou donner une voiture, c’est évident, mais la communication en réseau est avide de belles choses à partager et ce n’est que le contenu qui, au final, fait ou pas l’audience.

Si vous voulez améliorer votre community management, voici d’autres articles qui devraient vous intéresser :

• 10 outils indispensables au community manager
• Stratégie de communication 2.0 : le positionnement
• 8 conseils pour réussir ses campagnes Facebook Ads

Article mis à jour le 10 octobre 2018.