10 conditions pour animer une communauté d’entreprise

Quels sont les facteurs-clés de succès pour lancer une entreprise sur les réseaux sociaux ? A quoi doit faire attention un community manager ? Quels sont les pièges à éviter ? Voici les 10 conditions nécessaires pour que l’animation d’une communauté d’abonnés sur les réseaux sociaux atteigne ses objectifs. 

Les réseaux sociaux ont changé la donne en matière de communication. On est passé du modèle TF1 au modèle Facebook. C’est-à-dire d’une communication descendante de masse où l’entreprise achète des spots de publicité pour promouvoir ses produits auprès d’un public passif devant sa télévision, à une communication conversationnelle sur les réseaux sociaux où le public est actif, peut lui aussi s’exprimer, donner son avis sur l’entreprise et ses produits, commenter ses publications, etc.

Pour une entreprise, se lancer sur les réseaux sociaux peut provoquer des changements profonds internes en termes de culture, de management ou d’organisation, qu’il ne faut pas négliger. Les réseaux sociaux participent à la transformation numérique de l’entreprise. Donc autant anticiper ces changements pour mieux les accompagner. C’est l’objet de cet article.

1. Associer la direction au social media

La première erreur que commettent parfois les responsables communication et/ou marketing, c’est de créer des comptes pour l’entreprise sur les réseaux sociaux « dans leur coin », sans y associer le reste de l’entreprise. Comme c’est gratuit et facile, on est vite tenté de créer des comptes officiels « juste pour tester ». Beaucoup d’entreprises se retrouvent ainsi, sans le savoir, présentes sur les réseaux sociaux avec un community manager « autonome », sans cadre.

Il faut au contraire commencer par s’assurer du soutien de la direction qui doit valider la stratégie social media de l’entreprise. Ce qui est loin d’être évident : on rencontre souvent le cas de responsables communication qui ont compris l’intérêt des réseaux sociaux, mais qui doivent d’abord convaincre leur dirigeant réfractaire…

2. Associer les salariés au social media

Pensez aussi à associer, le plus en amont possible, les salariés de l’organisation (entreprise, institution ou association) pour leur expliquer la démarche. Il y a beaucoup d’idées reçues sur les réseaux sociaux qui risquent de freiner l’adhésion des salariés. Ainsi, la plupart des employés sont réticents à suivre leur entreprise sur les réseaux sociaux car ils craignent que cela fasse « lèche-botte » ou bien que leur patron puisse espionner leur profil Facebook !

Cela demande donc beaucoup de pédagogie de votre part. Expliquez-leur pourquoi vous allez créer des comptes pour l’entreprise, qu’ils vont pouvoir s’y abonner en toute sécurité, que leur travail y sera valorisé, etc. Il est aussi possible de mettre en place une charte des réseaux sociaux qui rappelle ce qu’un salarié a le droit de faire ou dire sur son entreprise en ligne. Autres idées plus ludiques : organiser une pizza party à la cafétéria pour le 1000e fan sur Facebook ou distribuer des petits coeurs dans les bureaux pour inciter à liker la page de l’entreprise.

En présentant les réseaux sociaux aux salariés, vous en profiterez pour repérer les plus geeks d’entre eux qui pourront vous aider à animer la communauté, vous faire remonter des informations du terrain, vous envoyer des photos, partager les publications, etc. Bref, de repérer vos « ambassadeurs » en ligne.

3. Constituer une équipe de projet mixte

Faites travailler une équipe projet mixte en ateliers collaboratifs pour co-concevoir la stratégie sur les réseaux sociaux, les cibles, le choix des réseaux sociaux, la ligne éditoriale, le planning éditorial, etc. Lisez cet article pour en savoir plus sur la façon de définir sa stratégie social media.

Par « équipe de projet mixte », j’entends un équipe ouverte qui mixe les âges, les métiers et les niveaux hiérarchiques. Une équipe qui ne soit pas constituée uniquement des responsables communication ou des décideurs, mais aussi et surtout des opérationnels qui sont en contact direct avec la clientèle : ce sont eux qui connaissent mieux les usages et les questions que se posent réellement vos futurs abonnés sur les réseaux sociaux.

Attention aussi à ce que cette équipe ne soit pas constituée que de geeks ou de juniors, mais aussi de seniors de l’entreprise : ils peuvent avoir des visions très différentes des réseaux sociaux et des niveaux de maturité numérique différents.

Si vous le pouvez, rencontrez vos futurs abonnés potentiels, par exemple des membres du club fidélité de la marque, de nouveaux clients, des partenaires de l’entreprise (fournisseurs, co-traitants, etc.) pour leur parler du projet social media.  Mieux : faites une enquête en ligne pour connaître leurs usages numériques, quels réseaux sociaux ils utilisent, quelles informations les intéresseraient sur Facebook, etc.

4. Améliorer les compétences numériques dans l’entreprise

Une communauté d’entreprise ne peut fonctionner en ligne que si ses acteurs, notamment au sein de l’organisation, comprennent le fonctionnement des réseaux sociaux et savent utiliser les outils du Web 2.0. Or les niveaux de compétences numériques sont généralement très disparates au sein de l’entreprise.

La fracture numérique n’est pas qu’une question d’âge (Milleniums nés avec Internet ou pas), mais aussi de pouvoir d’achat (il faut des moyens pour acheter un ordinateur, un abonnement haut-débit ou un smartphone), de niveau de formation (près de 10 % de la population active en France a des difficultés de lecture) et d’état d’esprit.

Lorsqu’une entreprise crée son site web ou se lance sur les réseaux sociaux, on s’aperçoit soudain que le président ne sait pas installer une appli sur son smartphone ou que le directeur commercial ne sait pas envoyer un fichier lourd par e-mail. Autant d’habilités numériques qui vont être indispensables au community management.

Vous pouvez organiser des formations web classiques avec un formateur professionnel, mais je crois plus à l’efficacité des webschools plus informelles, ouvertes à tous sans obligation et animées par des salariés de l’entreprise. Par exemple des ateliers d’initiation aux réseaux sociaux à l’heure du déjeuner, sur des sujets concrets (« comment créer son profil LinkedIn », « régler ses paramètres de confidentialité sur Facebook », « que font vos enfants sur Snapchat ? », etc.).

5. Diffuser la culture de la transparence et du partage

Une communauté en ligne fonctionne si les membres cultivent entre eux la transparence et l’échange d’informations. Il faut que le community manager soit au courant de tout ce qui se passe dans l’entreprise, des perspectives stratégiques, des projets en cours, des difficultés rencontrées, etc. Plus il sera informé, mieux il pourra répondre aux internautes en ligne.

Cette transparence va à l’encontre des valeurs classiques des organisations traditionnelles qui cultivent au contraire le secret, le cloisonnement entre les services ou la transmission hiérarchique de l’information. Beaucoup de managers ne sont pas prêts à faire circuler l’information car l’information, c’est le pouvoir. Donc partager leurs informations, c’est partager leur pouvoir.

Culturellement, beaucoup d’entreprises ont du mal à comprendre la notion de partage sur les réseaux sociaux. Elles n’imaginent pas qu’elles puissent relayer gratuitement et sans autorisation des informations publiées par d’autres entreprises ou institutions. Et encore moins que des clients contents puissent partager gratuitement les publications de l’entreprise.

6. Organiser les circuits d’information et de validation

Vous avez donc intérêt à structurer clairement les échanges d’information et les circuits de validation dans l’entreprise pour accélérer et fluidifier la production de contenus par le community manager.

D’abord les flux d’informations. Il faut qu’elles puissent remonter en permanence du terrain ou descendre de la direction vers le community manager. Il a besoin d’avoir des détails précis, mais aussi et surtout des images (photos ou vidéos) pour pouvoir illustrer ses publications. Il a besoin aussi d’avoir des réponses techniques rapides à toutes les questions que peuvent poser les internautes.

Si l’entreprise a plusieurs implantations (sites, usines, établissements, agences, succursales, etc.) ou qu’elle est présente dans plusieurs pays, la distance peut compliquer les choses. Une solution peut être de nommer des référents web qui sont chargés d’envoyer régulièrement des infos au community managers ou de répondre vite à ses questions.

Prévoyez aussi un circuit de validation le plus rapide et court possible. Les réseaux sociaux n’ont pas du tout les mêmes contraintes de temps que le print. Si le community manager ne peut rien publier seul en ligne et doit tout faire valider en permanence, cela risque de poser problème pour publier en temps réel… Une solution peut être de définir et faire valider une charte de community management qui cadre 95 % des publications. Tant que le community manager respecte cette charte, pas besoin de validations multiples.

Et pour le 5 % restants, prévoyez un circuit exceptionnel de validation pour la communication de crise, par exemple en cas d’avis négatifs ou d’attaque de trolls sur les réseaux sociaux.

7. Embaucher un community manager

Une communauté ne s’anime pas toute seule. Comme au club vacances, il faut des animateurs qui publient des contenus sur les réseaux sociaux, les illustrent, créent des jeux-concours, gèrent des publicités sur les réseaux sociaux, suivent les conversations, modèrent les commentaires, mesurent les résultats atteints, etc.

C’est un nouveau métier dans l’entreprise qu’on appelle « community manager » ou « social media manager » ou « responsable social media« . Un métier qui demande des compétences variées et des profils polyvalents de communicant web, plus que de technicien informatique. En savoir plus sur le métier de community manager.

En tout cas, il ne faut pas sous-estimer le temps nécessaire à l’animation des réseaux sociaux. Il ne faut pas juste 2 minutes pour publier un tweet ! En plus, c’est un « travail en miettes » qui nécessite de nombreuses actions courtes et discontinues tout au long de la journée. Il est donc très difficile d’assurer l’animation des réseaux sociaux en même temps que d’autres tâches classiques déjà assurées par le responsable communication (gestion du print, de l’événementiel, des relations presse, etc.).

8. Avoir des choses à dire sur les réseaux sociaux

Si une entreprise crée des comptes sur les réseaux sociaux, il faut qu’elle les anime en publiant très régulièrement (généralement une fois par jour) des contenus de qualité, originaux, à valeur ajoutée, pertinents.

Il faut donc avoir beaucoup de choses à dire et réussir à le dire plusieurs fois sous des formes différentes. Lire notre article « Publier des séries sur les réseaux sociaux : avantages et inconvénients ».

9. Créer des relations IRL (In Real Life)

Une erreur courante du community manager débutant est de rester derrière son écran… L’animation des pages sur les réseaux sociaux n’est qu’une partie du community management. Autrement dit, une communauté n’existe en ligne que si elle existe aussi dans le monde réel.

Au sens propre, une « communauté » est un regroupement d’individus qui partagent les mêmes valeurs et les mêmes règles, pour le meilleur et pour le pire. Etymologiquement, le mot communauté vient des termes latins cum (avec) et munus (charges, dettes, obligations mutuelles). Pensez au mariage sous la communauté de bien ou à une communauté de moines. Une communauté est donc un terme très fort. D’ailleurs sur Facebook, les abonnés « aiment » la page de l’entreprise ou ses posts.

Pour qu’une communauté fonctionne, il faut qu’elle partage des valeurs, des expériences, des émotions, des souvenirs en commun. L’idéal est de pouvoir le faire dans le monde réel ou IRL (In Real Life) comme on dit sur Twitter : organiser des rencontres, des mini-événements, des séminaires, des ateliers, des visites, des remises de prix, etc. Lire notre article « 10 conseils pour promouvoir un événement sur les réseaux sociaux ».

10. Choisir les bons outils de community management

Les outils en ligne ne sont que des outils. Ils ne créent pas eux-mêmes la communauté, mais aident le community manager à l’animer. L’idéal est de choisir des outils simples à mettre en place et évolutifs, quitte à changer d’outils au fur et à mesure que la communauté se développe et que les besoins changent.

Pour choisir vos outils de community management, consultez nos boîtes à outils testés et approuvés :

• 10 outils indispensables au community manager
• 3 outils pour suivre un hashtag sur plusieurs réseaux sociaux
• 20 outils incontournables pour Instagram
• 10 outils Twitter que vous devriez connaître

Article mis à jour le 4 octobre 2018.